第四章_理解广告信息的知觉基础.pptVIP

第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （二）知觉的整体性 人的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合成整体的能力。 例如，在下图中，我们的知觉系统把视野中的个别成分综合成一个有组织的整体结构。 整体优先性：在很多情况下是先感知整体，然后再感知部分。 第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （二）知觉的整体性 1. 接近性 在空间上，彼此接近或靠近的对象容易被知觉为一个整体。 接近性规律 第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （二）知觉的整体性 2、相似性 彼此类似的元素，如在形状、颜色、方位或其他维度上相似的刺激，容易被知觉为一个整体。 × × × × × × × × × ○○○○○○○○○ ●●●●●●●●● ○○○○○○○○○ ●●●●●●●●● 相似性规律 第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （二）知觉的整体性 3. 连续性 视觉对象在空间上有内在连续性时，容易被知觉为一个整体。 连续性规律 凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。 第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （二）知觉的整体性 4. 封闭性 对不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善，将缺损的轮廓加以补充，使知觉成为一个完整的封闭图形，这就是知觉的封闭性。 封闭性规律 由于消费知觉整体性的特点，使得消费者在购买商品时，对商品的知觉和印象不仅仅局限在商品的本身，还会把商品与购物环境、与售货员的态度以及行为举止联系起来。 知觉整体性对商品销售的指导 第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （三）知觉的理解性 人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。 第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （四）知觉的恒常性 人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。 第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （四）知觉的恒常性 1.大小恒常性 对物体大小的知觉不因网像大小的变化而变化，称为大小恒常性。大小知觉是由网像大小与知觉距离二者共同决定的，对于网像大距离近与网像小距离远两种组合，人们可以根据经验做出物体大小相等的知觉解释。 第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （三）知觉的恒常性 2.形状恒常性 尽管观察物体的角度发生变化，但我们仍倾向于把它感知为一个标准形状。铁饼的形状，只有它的平面与视线垂直的时候，它在网膜上的视像形状才与实际形状完全一样。如果偏离了这个角度，网膜上的视像形状便或多或少不同于铁饼的实际形状。但是，在后一种情况下，我们看到铁饼的形状仍然不变，这是形状恒常性现象。 形状恒常性 第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （四）知觉的恒常性 3.明度恒常性 尽管照明的亮度改变，但我们仍倾向于把物体的表面亮度知觉为不变。在强烈的阳光下煤块反射的光量远大于黄昏时白粉笔所反射的光量，但是即使在这种情况下，我们还是把煤块知觉为黑色的，把粉笔知觉为白色的。这是明度恒常性现象。 第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （四）知觉的恒常性 4.颜色恒常性 在不同照明条件下，同一件物品反射到你眼中的光有很大变化，但它们的颜色看起来好像没有变，这是颜色的恒常性。它与经验有很大关系。例如在绿光照射下，问你桌子上的香蕉是什么颜色，你肯定会把香蕉看成黄色。但是倘若在这种条件下，让你说出各种纸片的颜色时，知觉结果就可能受到光照的影响了。 知觉恒常在广告中的应用 品牌形象的恒定性 1、延续一贯的品牌内涵 2、品牌延伸策略：以现有品牌名称推出新产品 第二节　知觉过程及其影响因素 三、知觉过程的影响因素 （一）知觉者的主观性因素 1.经验因素 知觉的过程离不开已有的知识经验的参与，知觉的选择性、整体性、理解性与恒常性都是与知觉者已有的知识经验分不开。 不可能图形说明知识经验的作用 不可能图形说明知识经验的作用 第二节　知觉过程及其影响因素 三、知觉过程的影响因素 （一）知觉者的主观性因素 2.需要与动机因素 凡是能满足需要，符合动机的事物，往往容易引起注意，成为知觉对象。 请问你看到了什么？ 第二节　知觉过程及其影响因素 三、知觉过程的影响因素 （一）知觉者的主观性因素