揭秘直复营销的“中国特色”.docVIP

揭秘直复营销的“中国特色” ?????? 风靡西方发达国家上百年的直复营销From EMKT.，孕育出无数世界级大企业，它投入小、风险小、灵活性高、可控性高的特点让许多中国企业梦寐以求。近十年来，不少中国企业前仆后继，花样百出，有的壮烈死在沙滩上，有的则成为全国闻名的明星企业。生死之间，到底隐藏着什么奥秘？中国企业该如何运用这一营销法宝？　　 　　揭秘直复营销的“中国特色”　　 　　一、西方直复营销的辉煌历史　　 　　提到直复营销，立即会想到大名鼎鼎的DELL。这家1984年成立于美国德州的电脑公司，如今是IT界的鼻祖级企业。DELL在PC业界的传奇，就是直复营销商业模式孕育孵化成功的。 　　在西方国家，直复营销早在上个世纪初就被前沿企业家利用邮政、电信等网络成功实践。直复营销源于英文词汇direct marketing，即“直接回应的营销”。是一种根据目标消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。直复营销最重要的内容，是其针对个体的单独沟通，包括针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力。　　 　　二、直复营销来到中国后发生了什么？　　 　　近十年来，直复营销伴随着外资企业的进入，逐渐被国内前沿企业家相中，不少先行者只身涉险。时至今日，已经催生出红孩子、凡客诚品、Lumi康魄等众多明星企业，在市场营销中发挥出不可小视的力量。 　　但纵观国内运用直复营销成功的案例，我们发现很难用西方直复营销经典理论照搬照抄的来解读，它们之间有着许多的差别。目前，中国企业运作直复营销，更具灵活性、杂交性，尤其在项目起步阶段，其营销实战性远远超出技术依赖性，形成具中国特色的经营模式。 　　究其原因，直与复认为中国市场与直复营销相匹配的消费环境并不足够成熟，大多数企业的直复营销能力也不够专业。因此，直复营销在中国的成功，目前更接近一种渠道形式，而非完整的营销手段，并呈现出以下特点： 　　1、人群特点：直复手段 大众定位 　　国外经验：在国外，直复营销的生命力在于精准化。成熟企业对消费人群的细分已经超过50种，其分类指标涵盖了年龄、性别、收入、消费习惯、消费心理、对信息的接受时段和接受方式等。企业针对不同人群特点甚至个体特点，采取有针对性的营销手段，更准确的调动需求，从而产生销售。 　　这就是西方理论中的直复营销，传承西方文化“实验性、可细分”等思维理念，发挥“精确制导”的技术威力。我们看到，国外直复营销企业进入中国本土时，也在竭力复制这种成功手段。这看上去一点也没错，但从实际效果上，几乎每家企业都经历了不菲的投入和漫长的等待。 　　国内现状：反观中国直复营销企业，则表现出明显的“另类”。目标对象选择，常倾向于大众群体，满足大众需求，如销售衬衫、厨具、保健品、小家电等；即便是面对分众化人群，也尽力突出这一人群普遍适用的产品，如奶粉等。从表现上看，中国直复营销成功者，常常并不突出对消费人群的细分选择，甚至有意分散化。众多企业，则直接将目标消费者指向家庭单元，突出“家庭常备”、“常吃常用”、“男女老少适用”等。这似乎与直复营销理论格格不入，但体现在市场上，众多“另类中国企业”迅速走上良性轨道。 　　直与复剖析：中国市场虽然具有开展直复营销的基础条件，但没有真正达到直复营销的细分消费程度。在中国，直复营销的生存根基，不是为了满足个性化消费，更多成为渠道扁平化的手段。 　　2、模式特点：精准模式 模糊营销 　　国内现状：直复营销的精准模式，在中国被不断的模糊化操作。企业虽然运用了相对精准的媒介形式，但在产品上，却不作过度的使用人群细分，不作过度的功能限制，不管产品的概念和形态多么奇特，最终的功能定位，总还会落在广泛适用上。 　　直与复剖析：精准永远是相对的，直复营销销售问题完全依靠数据分析来解决，这只是一种理想化的状态。尤其在中国直复营销起步阶段，大多企业的数据分析能力和设备投入，根本达不到高精确的要求。加之市场消费的细分成熟度并不高，在此局面下，选择模糊可以弥补分析能力的不足，甚至比选择精准更容易成功些。 　　3、产品特点：产品种类 多多益善 　　国内现状：直复营销企业通过某单一品种获得成功后，就立即增加多个品种，卖保健品的卖起了手表首饰、卖婴儿用品的卖起了日用品，杂志越办越厚，产品越来越多，好像成了杂货铺。中国直复营销企业似乎总会走上大而全的道路，而非专注某一细分人群做深做透。以学院派的眼光来评论，似乎总能够给出批判的观点。但我们看到，众多国外企业在中国市场悄悄变脸，他们也开始纷纷增加产品系列。 　　直与复剖析：中国市场的消费环境是，消费需求停留在初级阶段，满足生活所需的大众需求多，满足消费利益的现实需求多。因此，现阶段的特点是：做广度优于做深度。只要能够解决好配套管理，种类多则多多益