市场调查与预测第四章调查设计概论.ppt

* * 综合案例—操作性定义 调研设计者还要确定操作性定义，包括： 1)客户对谁或对什么感兴趣？客户对老年人的公共交通需求及使用感兴趣。 “老年人”、“公共交通”和“使用”等都有确切定义。 2)所关心的调查单元在哪里？客户对什么地域感兴趣？也许他们最后决定需调查居住于整个都市范围内的所有老年人。 3)什么是调查的标准时期？现在的需求，就意味着要了解老年人最近时期(星期、月等)内乘公共汽车的情况。 * * 综合案例—调研的内容框架 对于老年人，客户也许希望确定其不同特征： 年龄/性别/ 残疾/家庭收入/地理位置/住所类型(养老院、公寓、独立住宅)/家庭构成(与谁共同生活) 为确定交通需求，客户也许需要以下信息： 上星期出行次数/出行频率(每天次数；区分每星期中的工作日及周末)/使用的交通工具/乘坐公共汽车遇到的问题/在本地旅行的次数 要得到出行特征的信息，还应该问： 出行目的/出行的起点与目的地/出行途中受到的限制/需要的帮助/因为缺少交通工具而取消出行的次数 为确定需求目前是否得到满足，还应了解交通模式问题： 可用性(他们是否拥有自己的轿车、自行车等等)/公共汽车的使用/乘公共汽车的花费/服务在哪些方面可以改善/什么可以促使老年人使用(或更经常使用)公共汽车 * * 本章小结 1）了解调研管理过程 2）理解调研设计及其步骤 3）营销问题与调研问题的联系与区别 4）按调研目的要求不同，市场调研区分为探测性调研、描述性调研与因果性调研 5）领会确认调研问题的逻辑过程 6）如何将决策问题科学地转化为调研问题 烟台南山学院商学院 LOGO 烟台南山学院商学院 * * 第4章 调查设计概论 * * 【教学目标】 了解市场调研的管理过程 理解探测性调研、描述性调研与因果性调研的不同目的要求 掌握调研设计及其步骤 了解并领会调研问题的逻辑过程 理解将决策问题科学地转化为市场调研问题的精神实质 * * 开篇案例——SX省移动数据业务调查目标 SX移动公司开展一大型调研项目，目的是为客户提供改善弱项业务的营销解决方案，指导其开展系列市场推广工作。调研成果将用于满足下述目的要求： 1）全面评估该省的数据新业务市场环境现状与发展趋势； 2）分析竞争对手同类业务，评估竞争优劣势； 3）为新业务作市场定位，并圈定目标市场； 4）区分不同群体对业务功能需求的差异； 5）针对不同群体剖析营销利益点，指导实施差异化营销； 6）通过价格策略，为各项新业务制订计费标准和计费方式； 7）测评顾客满意度，了解用户使用障碍； 8）评估新业务需求前景； 9）评估现有渠道及营销方式，并提出改善建议。 * * 4.1 市场调研的管理过程 市场调研管理过程的几个基本阶段： ◇ 确认信息需要； ◇ 拟订调研计划； ◇ 调研技术的设计与开发； ◇ 调查计划的操作与实施； ◇ 调研活动的评估。 * * 阶段1：确认信息需要 在具体着手制订正式的调研计划之前，往往有一个调研建议或准备阶段，主要任务就是评估企业组织的信息需求。 调研设计者在完成评估后才能提出关于调研项目的论证意见。当确认二手数据资料不能满足信息需要时，调研设计者就应对调查目标进行归纳与系统陈述，并准备拟定调研计划。 * * 阶段2：拟订调研计划 调研设计者应从客户要求出发，综合考虑费用、时间、数据的精度要求、调研的难易程度以及调查机构的资源条件等多个方面因素，着手拟定正式的调研计划。 调研计划内容包括： 对调研问题和目标的确认； 对所需数据及来源的分析； 选择合适的抽样框； 确定样本量及精度要求； 选择确定数据收集方法； 设计调查问卷； 制定调研活动的实施计划； 制定数据处理与分析计划； 时间规划与经费预算等。 * * 阶段3：调研技术开发 调研技术与方法的设计与开发是调研计划的延伸和具体化。内容包括： 评估抽样框的适用性和完善调查问卷； 所有的现场材料都要在调研计划实施前准备好； 样本抽取和估计方法应完全确定并以书面形式给出； 数据处理方法和程序都要以书面文件规定下来，等等。 设计好保证和控制统计过程质量的方法以及评估调查结果质量的方法。 * * 阶段4：调研计划实施 经过良好培训的访员带着调查问卷和调查控制表等到达调查现场。 按照计划规定的抽样方案和具体的抽样方法抽取样本； 访问被调查者，填写调查问卷。 * * 阶段5：调研活动的评估 调研评估贯穿在整个市场调研过程中。 调研活动评估的目的： 一是用来检验调查中所使用的方法是否适用， 二是指导与改进有关概念和所使用的方法。 调研评估包括对所采用方法、操作实施的效率以及支出费用的效能的评价。 * * 4.2 调研设计框架 市场调研设计的涵义 市场调研设计的步骤 * * 市场调研设计的涵义 市场调研设计是调研人员对整个调研活动方案的规划