第九章沟通与促销策略.ppt

第七章 餐饮促销策略 学习目标 知识学习目标： 1、促销的概念与工具 2、餐饮广告企划的方法 3、人员销售的程序 4、营业推广的特点 5、餐饮直邮的内容 6、选择沟通渠道 7、建立整体促销预算 8、制定促销组合决策 9、衡量促销结果 知识运用 ： 针对所在企业的规模和面临的市场制定相应的促销方法组合，并检验其效果 第一节促销概述 一，促销的作用 餐饮促销是指餐饮企业通过人员和非人员的方式，将餐饮产品的有关信息进行传播，帮助消费者认识餐饮产品所能带给他们的利益，为刺激销售、控制销售或维持良好的销售水平开展的一切活动的总和。餐饮促销是整个餐饮市场营销活动中不可或缺的重要组成部分，通过促销活动，不仅帮助或说服消费者购买餐饮产品，同时更刺激了消费者需求的产生。 (一)餐饮促销的作用 1．传递信息 2．诱导需求 3．突出特点 4．稳定销售 促销的实质是信息的传递与沟通。 二、餐饮促销分类 (一)广告 (二)人员销售 (三)营业推广 (四)直邮推销 (五)公共关系活动(广告) 餐饮促销的实质就是餐饮产品的供应者与餐饮消费者之间的信息沟通 2．促销的基本工具 （促销组合） 促销的基本工具有五个： ①??广告：由一个特定的出资者付费所进行的构思、产品和服务的非人员展示和促销活动。 ②?直销：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在消费者进行沟通活动或收集其反应。 ③? 销售促进：鼓励购买或销售产品和劳务的短期刺激。 ④?公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护企业形象或它的个别产品。 ⑤? 人员推销：与可能的购买者面对面地接触以实现销售。 常用的促销工具 三、餐饮促销目标 餐饮促销目标是指餐饮促销活动所要达到的效果和目的。促销目标是餐饮促销活动的首要要素，没有一个正确、合理的促销目标，餐饮促销活动就会失去目的性，也不会收到理想的效果。餐饮促销通过选择恰当的目标，能通过其对促销活动各环节工作的协调，为促销活动实施后进行效果评价提供依据，衡量各种促销策略的优劣，提高餐饮促销的效率。 在餐饮产品市场营销的不同阶段，或为适应市场营销活动的不断变化，餐饮企业应有不同的促销目标。促销目标是市场营销目标的细分目标，并协助达成市场营销目标。每一项促销活动，包括广告、人员推销、营业推广、直邮推销及公共关系活动都必须有具体的目标。 (一)促进销售增长目标 促进销售增长目标即促销活动以增加餐饮企业的产品销售为目标。餐饮企业市场营销的首要任务，是努力增进销售，提高市场占有率，赢得更多的企业利润。因此，在正常经营情况下，餐饮企业的促销活动多数都是以促进销售增长为目标的。 (二)塑造餐饮企业形象目标 塑造餐饮企业形象目标即促销活动是以塑造餐饮企业的社会公众形象为目标。餐饮企业的社会形象培育是品牌建设的重要工作，在进人品牌竞争的今天，餐饮企业愈来愈重视企业形象的塑造。餐饮市场营销者通过有计划地开展宣传企业形象的促销活动，能够获得长远的销售利润和市场地位。 (三)沟通交流目标 沟通交流目标即促销活动是以餐饮企业同消费者以及潜在消费者之间的信息交流和沟通为目标。沟通交流的内容可以是服务信息的交流，如服务的方式、服务的内容、服务的地点、服务馈赠等；还可以是餐饮消费观念的交流，比如倡导某种意识和观点，使消费者树立一种有利于餐饮企业产品销售的消费观念。 沟通的手段是没有局限性的。除了上述外，产品的形式、价格、包装的形状和颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公场所以及办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整个市场营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最好的沟通效果而有机地结合起来。 沟通模式（沟通过程） 一个沟通模式要回答五个方面的问题： 谁？说什么？通过什么渠道？传播给谁？产生什么效果？ 一个完整的沟通模 式有九个要素构成 沟通模式 1、发送者必须知道将信息传递给何种公众，并想得到何种反应； 2、他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码； 3、他们必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息； 4、他们还必须建立反馈渠道，以便了解接受者对信息的反应。 □怎样使沟通过程更有效 1、处理好编码与解码的关系 要使信息更有效，发送者的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。发送者与接受者的经验领域相交部分越多，信息越能有效。 2、处理好噪音问题 噪音来自三个方面： ⑴选择性注意：对沟通者的挑战是要设计一种不受周围干扰而能赢得注意的信息。 ⑵信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，沟通的效力就越大； ⑶沟通者的因素