服务业行销 Ch11管理人员成为服务优势.ppt

管理人員成為服務優勢 11.1 服務人員的重要性 11.2 第一線工作艱鉅且充滿壓力 11.3 失敗循環、平凡循環和成功循環 11.4 人力資源管理：如何妥善執行 11.5 服務業的領導與文化 第十一章　概述 服務人員的重要性 第一線工作艱鉅且充滿壓力 失敗循環、平凡循環和成功循環 人力資源管理：如何妥善執行 服務領導與文化 員工是顧客忠誠和競爭優勢的來源 從顧客的角度而言，與服務人員的接觸可能是服務裡最重要的一環 而從企業的觀點而言，服務人員的服務水準和服務方式，乃差異化與競爭優勢的重要來源，第一線員工為： 產品的核心部分 代表服務企業 就是品牌 第一線員工是顧客忠誠度的重要驅力 預測顧客需求 傳遞客製化服務 與顧客建立個人化的關係 低度接觸服務中的第一線員工 許多例行性的交易已完全不需要與第一線員工接觸， 例如： 自動提款機(Automated Teller Machines) 互動式語音系統(Interactive Voice Response) 網站用以預約／下單，付款等 儘管科技與自助式服務已成為服務傳遞的核心，且重要性與日俱增，但第一線員工的良窳仍然十分重要 「關鍵時刻」左右了顧客對企業的知覺 跨越疆界角色 跨越疆界者(Boundary spanners)站在組織的邊界上，負責連接組織內部與外部 跨越疆界者容易產生角色衝突，特別是接觸顧客的服務人員，必須同時顧及作業和行銷的目標 對服務人員的管理期待： 取悅顧客 快速且有效率地執行任務 進行銷售、交叉銷售或向上銷售的工作 維持價格的一致性 第一線服務人員的角色壓力 三個主要形成角色壓力的因素： 個人與角色的衝突：服務人員本身的個性、信念，可能與工作所需的不同而造成衝突 企業必須「專業化」其第一線的服務人員 組織與顧客的衝突：該遵守公司的規定，還是要滿足顧客需求的兩難問題？ 這類的衝突在非顧客導向的組織裡尤其嚴重 顧客間的衝突：顧客與顧客之間的衝突，通常需由服務人員出面制止 情緒勞務者 “於服務交易中表現出被社會規範所認定該有的情緒表現” (Hochschild, The Managed Heart) 員工採用的三種方式： 表層演出—以冒充的表情掩蓋真實的情緒 深度演出—由經驗判斷或推估顧客此時的心情以扮演適當的情緒 自發性的回應 扮演情緒勞務者以應付社會及管理層面的要求時，員工的壓力負擔非常大～服務血汗工廠？ 好的人力資源規劃應強調招募、訓練、諮詢以及減輕員工壓力的策略 失敗循環(1) （圖11.4） 失敗循環(2) （圖 11.5） 員工的失敗循環 工作設計予以窄化以便降低技術需求水準 工作強調的是遵守規則而不是提供服務 運用科技來控制品質 顧客的失敗循環 管理者短視的以財務考量為由限制低薪資，導致員工的高流動率 失敗循環(3) （圖 11.5） 被忽略的「低薪／高流動率」人力資源策略的成本 企業損失員工對該行業的專業知識 職位空缺未填補前容易產生服務空窗期 不斷招募、僱用和訓練的成本 生產力低且缺乏經驗的新進員工 顧客因不悅而轉換服務，公司因此失去收益 潛在顧客因口碑不佳而打消購買念頭 不斷吸引新顧客的成本（高於維繫舊有顧客），例如不斷地廣告和折扣推廣 服務破壞 （圖 11a） 平凡循環(1) （圖 11.5） 平凡循環(2) （圖11.5） 大多發生在大型且具官僚作風的企業 服務傳遞傾向於 標準化的服務 作業效率為導向 預防員工欺騙或偏袒特定的顧客 平凡循環(3) （圖 11.5） 工作職責經常是狹隘又缺乏想像力的 工作績效好壞常是依據錯誤的多寡來判斷 訓練的焦點則是強調學習規則與工作的技術面，而非致力於改善與顧客和同事的互動 成功循環(1) （圖11.6） 成功循環(2) （圖11.6） 長期的財務觀點，為了建立成功循環，他們藉由投資員工來追求成長 以具吸引力的薪資來招募好員工 透過更聚焦的招募、密集的訓練及更好的薪資，員工可能會更： 樂於工作 提供令顧客滿意的優質服務 成功循環(3) （圖 11.6） 擴大的工作說明與授權，讓第一線員工能夠自主地控制品質與服務失敗的修復 常客較易於維繫忠誠，因為： 樂於與員工形成持續性的服務關係 更高的品質帶來更高的滿意度 如何管理人員以獲取服務優勢? 服務人員的績效涉及能力與動機 我們如何能獲取有能力且有意願提供高品質服務的人員？ 雇用對的人員 賦予這些人適當的能力（員工訓練） 激勵這些人員 服務企業中成功的人力資源之輪 （圖 11.7） 招募適當的人才 招募 適當的員工是企業最有價值的資產：以聚焦的行銷手法來進行招募 釐清什麼是受雇者本身應具備的，而什麼是可以教授的 除工作規格外，釐清工作環境的本質，企業價值與風格 確保應試者擁有／可獲取所需的資格 評估應試者能否適應於企業的組織文化與價值