万象星城广场尾盘营销策略汇.docVIP

 万象星城广场尾盘 营销策略方案 2009年12月 一、营销目标 万象星城广场尾盘之于项目全盘而言，即是2010年项目主要盈利资金要来源之一，同时也是公众及投资人对万象星城广场产生理性认知度的关键所在，因此，万象星城广场尾盘的入市（住宅销售，商场销售、招商、运营）将关系到项目尾盘以及项目整体的发展态势。 （一）、万象星城广场产品类型： 1. 可供销售的产权住宅部分； 2. 可供销售的产权商场部分 3. 满足百货及其他大型业态整体租赁的部分； 4． 其他类型（如地下停车场）。 本案将侧重讨论可供销售的住宅部分的营销策略及执行。 （二）、市场营销原则 该部分面积的营销目标必须满足以下几个方面的基本原则： 1. 利润空间最优化； 2. 保障项目后期经营商业运营的完整性、可控性、和谐性； 3. 未来经营模式能够与区块内的其他商业业态形成互补及互动； 4. 差异化营销模式，由于项目的独特背景和规划，避免与市面上其他在售住宅、商场混淆； 5. 整合吸纳项目整体资源优势，拔高和丰富产权住宅的价值内涵，保证良好品质。 （三）、本案要旨： 1. 从漳州房地产市场及项目特质出发完成万象星城广场产权住宅物业的价值定位； 2. 从目标购房者定位出发制定销售策略； 3. 从资源整合的视角提炼项目推广方向； 4. 通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标； 5. 与后期运营的延伸对接。 万象星城广场可销售住宅、商场面积需要在2010年销售周期内完成预计5千万的销售额，方能完成项目整体营销策略，同时也奠定商业项目进入漳州市场的基调和品质。 二、营销定位 （一）、市场概况 1、 区域市场特征 从目前漳州住宅地产市场的发展状况来看，住宅地产市场总体供应量较大，对于投资客户和购房自住者的争夺、竞争都将日趋激烈。 相对于巨大的市场放量，供购房自住者选择的户型太多，以至于他们迟迟并未选择、购买。而对于投资人，无论在投资行为还是投资心理上还未成熟，尽管跨区域的投资行为不断增多，以来自闽商为代表的省内投资客户纷纷将资金注入漳州房地产市场，但对于住宅投资，也还没有呈现出规模化、类型化的理性投资行为。目前投资客户普遍关注的仍主要是返租率，也有相当客户倾向于倒买倒卖，投资的安全性和稳定性将是今后理性投资人的投资关键指数。 从现有市场角度来看，漳州的住宅地产发展主要依赖以下支撑： （1）海西建设，漳州先行，促使漳州经济高速发展 （2）住宅地产可预见的经济回报引导百姓资金投资流向； （3）工业化进程，城市化进程不断演化，外来人口众多； （4）城市规划不断完善，新区逐渐形成； （5）县城人口进城流涌现，婚房需求不断增加; 但我们同时也应当看到住宅地产市场必定要受限于城市发展的一些制约和瓶颈： （1）大量的外来人口并未带来持续的房产消费； （2）漳州最强大的消费主体仍是靠中低端消费人群的支撑； （3）商务活动没有形成规模，难以推动高端的租赁消费； （4）商业地产竞争激烈，缺乏有效引导和规划等等。 从政府推动的诸如“城东明发商业广场”以及“城西金峰商业广场”等项目(工程)的推进，我们有理由相信随着漳州在海峡西岸作为经济窗口和中枢地位的提升，城市经济结构的调整和完善，以智力密集型、资本密集型为表征的高附加值、高回报率产业形态的不断增多，必将极大的推动漳州经济良性发展，同时“白领”、“金领”人群的稳定和成长也将有力推动消费市场的递进。在这样的发展背景下，住宅地产如何能够与城市经济、文化发展同步协调，将是对政府、发展商、物业运营主体等各个角色的考验。 2、区域竞争者分析 万象星城广场面临的市场竞争来源于两个方面： 1) 争夺投资客户市场的竞争； 2) 争夺购房自住者市场的竞争。 两者将决定项目的运作周期和项目资金回报，因此本案所涉及的部分主要在住宅销售所面对的购房自住者的资源争夺，因此也侧重此方面进行分析。 部分在售竞争楼盘概览 项目 面积（万平） 平均价格（千） 绿佳园 2.08 4 东方钻石城 5 3.7 天隆名府一期 1.8 4  3、区域投资特征 芗城东部立交桥新区（或立交桥板块）经过近几年的大踏步发展，已经逐步在漳州公众心目中确立了“高尚新区”的品质定位，而“锦绣一方”、“夏商雅苑”则成为标志性符号。芗城东部立交桥东部整体住宅房价已经位列漳州各个版块之末列，其未来整体生态规划、道路交通、人文设施成为吸引具有相应经济能力人群前来置业。 但我们也可以明显看到目前立交桥板块发展的不均衡：产业方向不明确、商业服务未形成有效规模，区域功能定位不明显。这样的发展态势一方面将成为未来几年立交桥板块发展的瓶颈，另一方面也成为吸引投资消费的阻力。 对