危机公关与品牌管理.pptVIP

危机公关与品牌管理 主要内容 随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化，任何企业无法避免随时都可能发生的危机事件。危机的公共关系处理，即危机公关。 案例一：肯德基的“苏丹红”事件 2005年2月18日，英国在食品中发现苏丹红，我国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红，肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测。2005年3月16日，肯德基的母公司百胜餐饮集团，先于国家质检机构在全国各地同一时间发表公开声明，称前一天晚上在新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡的调料中发现含有“苏丹红一号”，各门店在当天起停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。 事件结果：一场来势汹汹的危机，在连续的公开声明和果断措施中渐渐化解，餐厅里依旧生意红火。 案例二：南京冠生园“陈馅月饼”事件 2001年9月3日，央视《新闻30分》报道了“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的情况，该厂的成品库、馅料库全部被卫生监督部门查封，各类月饼26万个及馅料500多桶被封存。9月6日，南京冠生园被有关部门责令全面停产整顿。其后不久，冠生园的一位老师傅又向媒体透露了南京冠生园用冬瓜假充凤梨的内情。 事件结果：南京冠生园没有承认陈陷月饼的事实，推辞责任的言词激起一片哗然，导致冠生园这一品牌最终葬身商海。 面对危机事件，造成肯德基与冠生园两种品牌极端结果的原因，在于危机公关的区别： Thank You! * * L/O/G/O 答辩人： 李 青 指导老师：王新爱 品牌管理的内涵 1 危机公关在品牌管理中的意义 2 危机公关如何推进品牌管理 3 1 品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 品牌管理的目的就是树立起品牌的形象。良好的品牌管理能赢得更多的品牌影响力，在消费者心中建立起卓越的品牌信誉，也为企业树立起良好的形象。 品牌管理 一、 二、 危机公关在品牌管理中的意义 无明显影响 积极影响 消极影响 危机公关对品牌的影响 在全国公开道歉，发出通告，消除公众疑虑； “涉红”产品重新投入市场，肯德基张贴宣传海报 ，并且配合了一定力度的电视广告投入； 以“苏丹红事件”为契机，提出“健康快餐”概念 ，召开新闻发布会证明食品的安全性 。 肯德基 没有承认陈陷月饼的事实，没有主动与媒体和公众进行沟通、赢得主动； 公开指责央视的报道蓄意歪曲事实、别有用心； 在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。 冠生园 结论：危机公关在品牌管理过程中具有重要的意义 面对危机事件，只有像肯德基一样做好危机公关，及时、妥善的处理，才能在维护品牌形象的同时，赢得消费者对品牌的信任，将不利影响转化为有利影响。反之，如南京冠生园一样在危机事件爆发后，不采取有效措施进行处理，就会给企业和品牌带来极大的冲击，品牌很难再次赢得消费者的信任，同时很有可能导致品牌或者企业一蹶不振。 1 危机公关推进品牌管理 三、 如何将危机公关与品牌管理很好的结合，如何才能使危机公关更好的推进品牌的发展，下面是我的几点建议： 肯德基作为全球著名的食品企业，在近百年的发展历史上，类似“苏丹红”事件的经历绝对不是第一次。每次被推到风口浪尖的肯德基，马上就会组成一个由运营、产品质量控制、物流、公共事务等部门组成的危机小组，以十多位员工为小组核心，共同应对“艰难”时期 ，当危机发生时，肯德基井然有序的维护了品牌的形象和信誉。 在企业运营过程中，危机的出现是随时的，建立完善的危机公关体系是企业品牌管理过程非常重要的一环。 建立完善的危机公关体系 1 建立快速的危机事件反应机制 2 在完善危机公关体系的同时，也要建立快速的危机事件反应机制。 一旦有危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。 海恩法则，把危机消除在萌芽中 3 海恩法则：德国飞机涡轮机的发明者德国人帕布斯·海恩提出一个在航空界关于飞行安全的法则,海恩法则指出: 每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。 “海恩法则”对企业来说是一种警示，任何一个危机公共事件，都能够从企业的日常经营、品牌管理等活动中发现这些征兆。因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。 * * *