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特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位对文化的影响： 1、富豪 For Life 文化 2、戴尔 罗宾汉文化 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位对创新的影响： 1、施乐 2、IBM 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位战略方法·要点(逆思考行销)： 1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。 2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 结语： “定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。 ——菲利普 · 科特勒 一个定位足以造就一家企业。 ——杰克 · 特劳特 特劳特（中国）品牌战略咨询公司 China @ 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 特劳特品牌战略教程 —— 定位致胜 —— 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销…… 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 …… 基本观念： 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 让我们回顾，营销史上 品牌战略方法的三次演变 发生在福特之后…… 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 更多： 麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀 可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池 新时期的品牌战略 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 步向陷阱的品牌： 奥妮……………….黑发 黑妹………….清新口气 健力宝……….运动饮料 康师傅……...…..方便面 长虹……………….彩电 春兰…………….....空调 格力………………空调 格兰仕…………微波炉 步步高………无绳电话 茅台………………国酒 飘柔…………柔顺头发 景德镇……………瓷器 新时期的品牌战略 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念…… 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 世界发生了改变…… 1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 …… 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 如何为一个品牌确立定位？ 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。 定位方法1：抢先占位 目标阶梯 ……. ……. ……. 目标阶梯 定位品牌 ……. ……. 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。 步步高 X X X ……. 无绳电话 定位方法1：抢先占位 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。 高露洁 X X X ……. 防蛀（牙膏） 定位方法1：抢先占位 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。 提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智 定位方法1：抢先占位 战略要点： 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。 防蛀牙膏 牙膏 机会可能 定位方法1：抢先占位 高露洁 X X X ……. 高露洁 X X X ……. 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位方法2：关联 原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。 强势品牌