加强渠道建设和管理，应对三网融合竞争新格局.docVIP

加强渠道建设和管理，应对三网融合竞争新格局 别关注 nFocus// 加强渠道建设和管理, 应对三网融合竞争新格局 文/jb京歌华有线电视网络公司高巍// 摘要:本文分析了广电网络运营商渠道的特点,分类及目前存在的问题 重点探讨了广电网络运营商如何加强渠道建设和管理, 关键词:广电网络运营商三网融合营销渠道营业厅 营销渠道就是商品和服务从生产者向终端消费者转移过程 的具体通道或路径,营销渠道的功能是弥合商品和服务的需求者 与提供者之间的时间,空间和所有权方面的缺口,将商品从生产 者转移给需要它们的消费者. 显然,在市场竞争趋向白热化的今天,渠道对于企业产品的 营销至关重要,成熟的营销渠道能够使每一个愿意或希望购买商 品I~,Ii费者都能够快速方便地买到商品,从而实现销售的最大化, 所以有观点认为”得渠道者得天下”.而对于刚刚从垄断走向竞争, 从单一的电视传输走向三网融合的综合业务的广电网络运营商而 言,加强营销渠道建设和管理就显得更为重要和急迫了,本文拟 对此进行探讨. 1广电网络运营商的渠道特点及分类 1.1广电网络运营商的渠道特点 (1)广电行业属于服务性行业,广电网络运营商的收入和利 润来源于用户持续在网使用其视频和信息服务,营销(服务)渠道 的最主要功能在于使那些能让公司赢利的服务持久地被用户使用. 因此,广电网络运营商渠道”转移”的更多的是服务而非实体商品, 渠道建设和管理应更注重服务. (2)广电与其他服务行业不同之处还在于它全程全网服务 的特点,因此,在广电网络运营商的渠道建设中应以网状结构来 考虑渠道的覆盖. (3)随着三网融合,视频传输领域由垄断走向竞争,用户对 于视频服务提供商和业务的选择自由度也大幅提高,这也使得广 电网络运营商渠道中的销售,新产品展示和形象推广功能比重必 须大规模提高. (4)现阶段广电网络运营商普遍缺乏健全高效的渠道网络, 面向目标用户的渠道资源极度缺乏.随着三网融合,新的业务的 开展,要想以低成本覆盖市场,加强服务,广电渠道必然走向多 元化,新的渠道包括各种外部渠道的引进势在必行. 1|2广电网络运营商渠道的分类 一 般而言,对于营销渠道,按不同的分类标准有不同的分类. 如按是否有中间商,营销渠道可分为直接渠道与间接渠道;按经 过的流通环节或层次的多少来划分,可以分为零层渠道,一层渠 道,二层渠道和三层渠道等. 本文主要按渠道所有权,将广电网络运营商的渠道分为自有 渠道和外部渠道,自有渠道又按渠道形态分为实体渠道,直销渠 道和电子渠道,共4种形式. (1)实体渠道 实体渠道是指运营商自有的以实体网点形式向客户提供业务 与服务的场所,主要是独立的营业厅,也可以是店中店或者专柜 形式.根据我国人口多,普遍教育水平偏低,消费习惯倾向于保守, 对新的销售方式不易接受等特点,在当前及未来相当长的一段时 期内实体渠道将是广电网络运营商的最主要渠道之一.而实体渠 道的建设和运营,应遵循”形象统一,服务统一,管理统一”的原 则. (2)直销渠道 直销渠道是指以面对面,一对一的方式向特定客户群直接提 供服务的人员队伍. (3)电子渠道 电子渠道是指以IT的方式向客户提供非面对面服务的手段和 设施.电子渠道分为呼叫中心,网上营业厅,电视营业厅等多种形 式.一个完备的电子渠道可以实现营销,销售和服务三大职能,提 供全方位的客户营销,服务和体验. (4)外部渠道 外部渠道则指属第三方单位所有的,广电网络运营商通过 联营,代理或授权等方式允许其代理部分业务和服务的社会渠道, 包括营业厅,商场,代办点等. 2目前广电网络运营商在渠道建设中存在的问题 2.1营业厅主渠道的问题 在模拟电视时代,广电单位的组织结构是与”用户管理”的 理念相适应的,没有营销渠道,只有”用户管理站”.随着广电网 16//广1I电嚣佶盥//RADIOamp;TELEVISIONINFORMATION//2o10年8月//,～cn 络转制为企业,也开始了从”用户管理站”到”用户服务站”再到 “营业厅”的转变过程.但是换个名字容易,建设真正的作为主 渠道的营业厅还存在很多问题. (1】营业厅职能单一,无法实现全程全网全业务 因为在垄断经营时代,用户管理站是条块分割的,一个区域 的用户管理站只能受理本区域分公司的业务,无法受理跨区用户 业务;营业厅基本上都是电视业务营业厅,无法受理数据业务.显 然,这就使得各个营业厅变成了”区营业厅”而不是全网”营业 厅”,是”业务营业厅”而不是全业务营业厅,从而限制了营业 厅的作用,无法实现全程全网全业务. (2)营业厅建设滞后,布局不合理.从选址到规模都不适 合作为真正的营业厅 对于如何选择营业厅,有个很通俗的观点一一”地点,地点, 第三还是地点”,由此可见营业厅选址的重要性.而广电现有营业 厅都是从用户管