Coach受众本位营销.docVIP

Coach受众本位营销 　　【摘要】作为传播活动的接受者，受众在品牌传播中有着极其重要的作用。为了成功实现品牌传播，特定的受众分析显得尤为重要。本文以Coach品牌为例，以受众本位理论为基本出发点，深入剖析Coach品牌的受众特征。 　　【关键词】受众 受众本位 Coach 　　奢侈品品牌近来年在中国可谓遍地开花，发展如火如荼。在众多在华发展的奢侈品品牌中，有一个品牌不得不说。她以独特的经营策略，对受众群体的有效分析，成熟的传播内容，并凭借对传播渠道的有效利用，从而实现精准的有效传播。将品牌在中国宣传得街知巷闻，成为人所共知的奢侈品品牌家族成员之一。她，就是美国品牌Coach――“触手可及的奢侈品”。Coach实现成功传播的基础在于其对受众群体的精准分析与成功定位。 　　一、Coach传播有道――受众本位 　　所谓受众，指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众①。是一对多的传播活动的对象或受传者。传播学历史上，就受者与传者相互间的关系进行过多次的讨论。早期传媒被认为是社会传播的主体，受众是传媒利用和控制的对象，他们被动接受媒介信息。拉斯维尔1948年提出的5W模式将传播简单的看作一个单向传送信息的线性模式，忽视了受众对信息的反应。早期的“枪弹论”认为传播者有计划的对受众进行传播，此时受众就好比一个靶子，一旦射中就会应声倒下。其认为受众的性格并不重要，忽视受众的存在。直至20世纪50年代，受众在传播过程中的重要性才慢慢得以凸显。人们肯定了其有自主意识、创造意识和对信息的判断理解能力。受众对信息的传播是有选择的。 　　受众本位理论认为,在大众传媒在新信息的传播活动中，应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意为受众服务。简单来说，受众本位理论认为一切传播活动都应以受众为第一要素。 　　如果我们将Coach品牌对消费者传导品牌信息与品牌文化的过程视为一种传播，那么在这个传播过程中，Coach是传播者，消费者就是受众。Coach借???各种媒介渠道向消费者传递品牌信息，在与消费者的互动中，实现了对品牌内容的成功传播。而受众本位理论，驱使着Coach所有的传播内容及策略都将受众（消费者）放在第一位。 　　二、Coach品牌受众分析 　　与一般奢侈品牌打造IT包引导消费者的行为相反，Coach强调满足顾客需求的重要性。过去10年间，奢侈品行业经久不变的黄金准则就是：不要问消费者想要什么，而是由品牌来告诉他们应该拥有什么。尤其是近几年，各大品牌的包大行其道，引领着消费者的审美观，也指导着他们的消费取向。 　　每年，Coach都会投入逾300万美元对超过1万名顾客进行市场调研，了解他们的消费习惯，同时也会先行在部分专卖店中推出新包以调查市场反应。高达80%的产品在正式面市前都会通过类似的调研或试用。通过这些调研，Coach发现消费者愿意支付328美元购买一个日常用包，而之前市场上流行的理论是，消费者对高于298美元的日用包都会有抵触心理。自2002年售价328美元的Hamptons Flap Satchel面市以来，它已经成为了Coach最热门的商品。另一方面，通过研究销售数据，Coach分析出消费者的购买偏好，迎合他们的需求。 　　在Coach的品牌传播中，其将年龄在25-45岁收入中等偏上的女性定义为目标受众。 　　纵观各年龄段女性的消费心理与需求，我们看到，当今大众文化时代下的女性消费具有多种心理倾向与文化习得色彩。而作为Coach品牌最主要的传播受众，女性的文化心理及消费特征对其消费行为有着重要的影响。 　　1、受众个体特征剖析：女性消费观的改变 　　过去，女性一直作为男性的附属品而存在。以夫为尊，男性是天的观念深入人心，女性的地位取决于丈夫在社会上的地位。到了手工业时代，凡勃伦提出了“有闲阶级论”的观点，富裕一族以浪费时间和精力的“有闲”和浪费财富的“消费”来显示自己的优越地位。妇女购买靓丽的服饰，华美的饰品来显示自己的有钱有闲身份。 　　到了现代社会，女性获得了自由平等的权利与地位，她们在大工业生产中摆脱了过去世俗对女性地位的狭隘性认识，她们投入工作，获得劳动报酬，自给自足。她们的购物更多表现出理性的特点。 　　1970年后，伴随后现代（大众文化时代）的到来，女性得到了更多工作的机会。在庞大的女性群体中，涌现出了一大批新时代的白领女性。她们自给自足，拥有一定的知识学历，收入稳定，她们对追求时尚幸福的生活，洞察力敏锐，品味独特，享受独立自由，崇尚个性。她们热爱购物的感觉，深受大众传媒影响，时尚观念深入人心。 　　2、受众社会特征剖析：大众文化时代女性消费的特点