“山寨文化”中消费想象.docVIP

“山寨文化”中消费想象 　　 　　山寨之可怕，在于它培养了一种新的文化模式：“新拿来主义”！ 　　 　　为什么如此多人喜欢“山寨”？ 　　 　　简而言之，无论是手机还是相机，电影还是电视，种种山寨产品终究还是一种商品，山寨现象终究还是一种商品文化现象。所以，要谈山寨的消费体验，也无外乎是商品的消费体验。但是，这个山寨产品又终究不能算是正常的“商品”。 　　比起正版商品的循规蹈矩来，山寨是很可气：明明是人家的创意，随便拿过来，来个形似胜神似，价格便宜不少，销路就四通八达。所以，“山寨版”自然就备受广大人民群众喜欢。当然，这种喜欢也不是很纯粹：山寨手机或者暗置消费陷阱、或者键盘下饺子一样掉落，而相机的像素虽高，成像却常常不清晰……诸如此类，不一而足。但是，几个回合下来，山寨文化依旧大有燎原之势。 　　何以如此呢？细想来，山寨产品之于普通商品的不同，乃在于其提供了一种独特的快乐。而且，目前来看，这种快乐还远远大于消费者对山寨质量的抱怨。 　　每每会看到我的很多学生们，他们手持各色山寨手机，短信、视频、拍照导航，玩的不仅不亦乐乎，还要耀武扬威。原来这个东西有着种种好处：外形酷似名牌乃第一要义；各种功能齐全，用起来顺手，乃是个中妙处；至于惠而不费，坏了就丢，则可大大缩短对“时尚”和“潮流”的追赶周期……所以，虽然管理部门和正版厂家对此或者合力围剿或者力图招安，但最终都不免恹恹无声。 　　倘若较真分析，山寨之可怕，在于它培养了一种新的文化模式：“新拿来主义”！鲁迅说的“拿来主义”，算得上是为我所用：人家有的好东西，我拿来用，根据自己的要求，去掉人家的糟粕，最终提升自己。山寨文化也是一种“拿来主义”，但是，这个“拿来”目的不在于“为我所用”，而在于“为人所欲”。简单点说，山寨之流行者，满足想象性的豪奢欲望也。 　　 　　山寨盛行源自人们奢侈消费想象 　　 　　“商品”这个东西有个特点，就是它本身其实就是一个“物”，但是，它却总是要把自己搞得不像是“物”，而像是一个“神”。一种商品要通过把自己装扮的像是一种神圣的东西，然后才能去卖一个好价钱。杰姆逊在《后现代主义与文化理论》这本书中，曾经讲述了卷烟是如何把自己给神圣化和性格化的。广告让万宝路香烟变成了和粗犷的西部、强健的男人紧密相关的东西。于是，买烟，就变成了购买一种强健的狂想。 　　以此类推，在今天的数码时代，一切商品都要把自己变成一个“神”，成为“物之神”，然后再进入市场流通。这种瞒天过海的手段，已经成为现代商品文化的典型特征。而尤以手机这种商品最为典型。据调查，自2003年以来，人们购买手机的主要动机已经不再是需求，而是更新换代的欲望。这几年来，中国人用手机，图的不仅仅是方便通达，而是牌子亮、有身份。新手机层出不穷，旧手机令人侧目。于是乎每年8000多万台手机被淘汰下来。 　　换成简单的话来说，购买手机的消费行为之中，包含了越来越多的对自我想象的购买。 　　手机“奢侈消费”的秘密全在这里了：商品用想象来推销自己，而不是用它自己。我在想，为什么山寨先从手机下手？就是因为手机消费乃是奢侈消费想象的重灾区。人们喜欢手机，乃是喜欢手机带来的“白领感”、“尊贵感”。物华其宝，乃传其神；商品之宝，乃在于奢；山寨盛行，无外乎领会其神、激发其奢而不必为此付出高昂代价。 　　 　　正版商品养育了山寨商品的购买欲望 　　 　　正版商品以刺激欲望为要义，以高额利润为目的；山寨商品则不必为了刺激欲望而花费成本，然后也是以高额利润为目的。殊途同归，所差者，“山寨”偷去了“正版”刺激欲望的成本而已。这个算盘打下来，一定吓人一跳，因为按照这个逻辑，山寨的真正根源乃在于商品的物神化，也就在于正版本身。 　　再换个说法，“山寨”是“正版”的一种异化形式，或者极端的形式。 　　这就不得不请出法国哲学家鲍德里亚来了。按照他的逻辑，今天的市场经济是一种符号经济。人们去吃汉堡包，可是从来没有真正吃到过汉堡包；因为，真正的汉堡包只存在于美丽绝伦的广告画中，那种青翠与淡黄相间的亮丽汉堡包，只能作为一种恒久而又延迟的欲望存在。汉堡包的符号代替了汉堡包。手机的符号代替了手机。鲍德里亚的诡异理论也许别有成效，因为我们可以领悟到，我们永远也无法真正购买到手机，因为我们永远只能买到一个“物”，却买不到手机广告上面的那种尊贵与显赫。 　　诡异的理论常常会带来诡异的结论。我们一路走下去，忽然就可以想到，原来“山寨文化”里面包含了一种很有趣的快乐：花很少的钱，可以消费掉很大的欲望――这可不同于在后海喝咖啡：过量消费才能带来尊贵的奢侈感。山寨之妙处，正在于暗中满足人们那些膨胀的消费欲，满足这种欲望中豪奢的幻想；同时，又能够让使用者随心所欲而不是战战兢兢地花费、消耗这种豪奢的产品。 　　换言之，“山寨