臻秀系列媒体传播执行方案.pptx

2017臻秀系列媒体传播执行方案主题阅见臻心，明眸如初如何诠释“阅见臻心”？阅见臻心的双眸（日常媒体沟通）竞品推广策略分析——媒体市场CPB 晶钻系列兰蔻金纯系列成功打造高级系列产品形象系列Slogan非凡愈颜还原如初美肌高效润肤，缔造臻耀美肌市场策略打造系列明星产品明星产品菁纯臻颜玫瑰愈颜霜（最新）金致乳霜媒体策略产品系列故事与科学佐证相结合（大量科学研究结果/临床试验数据）产品故事与美学概念相结合媒体角度50年历史大马士革玫瑰精粹与三重治愈模式相结合16天亲眼见证肌肤完美蜕变过程业界第一瓶以诺贝尔得奖“离子通道理论”研发的All in one全效型保养品肌肤细胞直觉理论包装采用钻石切割技术相关活动兰蔻金纯系列新品预览6.16CPB肌肤之钥秋冬新品发布会（美国当代艺术家跨界合作邀请代言人）6.17金致乳霜升级发布会（邀请代言人）8.27 北京汉光开柜11.2 CPB15周年庆典媒体拜访---媒体拜访：金致乳霜限量版+彩妆新品媒体礼物：彩妆正品，护肤品小样眼霜/新品市场策略定期丰富产品线，推出子高端系列以子系列主推产品背后概念，加强系列及眼霜知名度全系列绑定推广，三大高端明星产品共同诠释一个系列理念稿件活动后2个月集中发布网络产品稿主推广期：活动稿件竞品日常媒体配合——平面选题部分PR VALUE广告/软文投放广告价值各系列眼霜占比兰蔻金纯系列CPB晶钻系列露出分析：CPB的选题露出与广告的推广期配合紧密，兰蔻略显随性但全年一直保持较高的露出量。系列主推时期为2、3月8、9月CPB主要露出集中在《时尚伊人》，兰蔻主要集中在《瑞丽服饰美容》《时尚芭莎》两个品牌眼霜露出高峰期集中在4-8月份，且CPB晶致眼霜作为品牌明星产品也是竞品中推广力度最大的CPB高端系列全年分阶段性制定主宣传期巩固媒体传播效果，且平面网络均全方位同步大力度推广。兰蔻的主宣传期集中在上半年CPB以“晶钻三品”绑定打造全系列明星产品，兰蔻主推同样是新品的面霜为明星产品带动唇膏等新品每个品牌均有1-2个平面重点沟通对象；主推广期之外，均仍保持持续露出竞品日常媒体配合——网络品牌新闻/日常选题专题部分产品试用部分百万各系列眼霜占比兰蔻金纯系列CPB晶钻系列露出分析：品牌新闻/日常选题 兰蔻金纯系列推广较高，但CPB晶钻系列眼霜的推广强于兰蔻专题部分 两个品牌均全年保持高端系列产品露出频率，但宣传期重点不同产品试用部分： CPB的PR ADV在网络整体露出中占比最大，且眼霜均是试用的重点产品。两个品牌的产品系列网络推广合作均重于平面CPB的眼霜推广以网络为主，并且多以产品试用为传播途径。但兰蔻眼霜以平面选题露出为主每个品牌均有1-2个网络重点沟通对象竞品分析结论打造明星产品，以点代面提升全线产品产品明星产品绑定平台全媒体分阶段，绑定传播内容多重丰富内容打造明星产品：以明星产品为窗口，推广整个系列的产品特点及理念单品-单品：以“新”固“星”/以“星”带“新”与新品绑定推广，减少其理念推广的沟通成本单品-系列：利用明星产品/新品，快速提升整个系列知名度主推广期：以网络产品热点稿预热，制造声音；宣传期以活动亮点为主的方式保持产品系列及新品的持续露出非主推广期：迅速结合热点利用Digital Campaign或合作明星挖掘新闻点，巩固明星产品新品曝光率全年分阶段性制定传播计划（主推期巩固期）网络为主，平面为辅。媒体全渠道宣传、合作，紧密配合绑定推广产品结合线下媒体活动，加强媒体对产品系列/新品印象臻秀系列日常媒体推广策略产品内容平台推广期：1、2月主推广期：以“新”固“星” 4、5月巩固期（错开竞品主推时期）：以“星”带“新”平面：配合投广媒体与选题媒体紧密配合每轮推广明确2-3家重点媒体沟通对象非主推时期，仍定量保持系列产品的露出产品：面霜+眼霜绑定网络：作为主要的传播渠道，且面霜眼霜捆绑推广持续相同媒体深度维护，大幅度加强媒体关系同平面宣传期配合：1、2月4、5月品牌选题/日常选题、普通专题、试用全方位露出产品：面霜+眼霜绑定/明星产品+系列臻秀系列：高端奢华的生活理念及生活方式：臻我的价值体现及享受还原“纯净”肌肤：肌肤无惧岁月痕迹，绽现秀美如初的至臻容颜 （抗老/保湿/改善肤色）珍贵缔造奢华：千年赤松成分独有萃取技术（故事/功能支持)眼霜：眼部美白专家，直击眼周色斑一“霜眼”，明眸如初以“新”固“星”：以新品巩固面霜明星产品地位以“星”带“新”：以明星产品强化新品的奢华形象及功能影响媒体角度媒体策略眼霜以明星产品带动臻秀系列的理念和珍贵的赤松成分打造为系列明星产品（面霜）臻秀系列推广执行计划媒体2017年1月2017年2月KPI2017年4月2017年5月KPI第一轮主推：以“新”固“星”第二轮巩固：以“星”带“新”平面选题重点沟通(配合投广媒体）《ELLE》、《V