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从报纸导读版看不同晚报趋同与差异 　　[摘要]改革开放以来,我国晚报获得了迅猛发展并在上世纪九十年代形成了“热潮”。进入新世纪以后,报纸同质化现象日趋严重,各家晚报都在不断改扩版,凸显其特色以在激烈的报业市场竞争中占有一席之地。本文以两家著名晚报为例,从报纸的导读版入手,通过实证分析探求不同晚报的趋同与差异。 　　[关键词]导读版　晚报　趋同　差异 　　 　　一、《新安晚报》和《扬子晚报》概况 　　 　　《新安晚报》为安徽日报报业集团主办的省级晚报,创刊于1993年1月1日,从当初的四开八版已发展至每日常规发行32―64版。2007年全省日均发行量已近62万份,其中合肥市发行量超过28万份,现为安徽省发行量最大的报纸,连续8年为安徽报业广告营业额之首。目前,全省96.3%以上的读者都可在当日看到《新安晚报》,报纸当日到达率为安徽报业之首。 　　《扬子晚报》创刊于1986年元旦,由新??日报报业集团主办,是目前江苏省发行量最大的日报,也是中国发行量最大的晚报。《扬子晚报》在江苏直辖市和周边地区的上海、安徽等地共设有17个分印点,绝大多数读者能看到当天的报纸。《扬子晚报》最高日发行量突破210万份,目前每天平均发行量稳定在180万份左右。180万份发行量中,50万份在南京地区发行,其发行范围从南京扩展到苏锡常,再到全省各地,又从本省扩展到上海和安徽、浙江、山东等周边地区。 　　 　　二、两家报纸导读版新闻标题相关数据分析 　　 　　鉴于研究需要,笔者选取了2009年12月6日至12月25日连续20天两报纸的导读版新闻标题做了以下统计: 　　从以下统计中,笔者发现(可结合表一和表二来看): 　　1、《扬子晚报》导读版总新闻条数比《新安晚报》多很多,有时接近一倍。 　　2、两报导读版完全刊登新闻的天数不到一半,《新安晚报》20天里只有6天,而《扬子晚报》也只有8天。但是,就刊登广告的版面篇幅来看,《扬子晚报》在剩余的12天里刊登的广告全是占用了除报头外三分之一的版面,无一例外;而《新安晚报》有8天的导读版广告篇幅占用了除报头外的二分之一空间,剩余的6天占用了三分之一。 　　3、从新闻图片上说,两报大体相似,导读版基本每天都是一张大的新闻图片,偶尔会另有一到两张小图。 　　4、若以新闻内容来分类,《新安晚报》导读版的政经新闻比例远高于《扬子晚报》,22.4%接近8.3%的三倍,这里还不包括《新安晚报》放在导读版提示的专栏报道,如“中央媒体看安徽”、“牵手央企共同前行”等等;两家报纸的社会民生类新闻比例旗鼓相当,均超过了一半以上;从科教文体新闻来看,《扬子晚报》显然比《新安晚报》更加重视,导读版新闻比例也高出一倍多。 　　 　　5、若以新闻地域来分类,《新安晚报》导读版中省内新闻比省外新闻(包括国内新闻和国际新闻,下同)要高约13个百分点,而《扬子晚报》恰好相反,省外新闻的比重占到了67.3%;其中,笔者观察到,与安徽省省城合肥有关的新闻占到了《新安晚报》导读版的五分之一以上,而《扬子晚报》关于南京的却只有十分之一略多。 　　6、若以正面负面报道来看,两报负面报道所占比重基本相当,接近一半,而纯粹的正面报道《扬子晚报》却只有《新安晚报》32.8%的一半。 　　7、通过20天的搜集和观察,笔者发现两报导读版的广告商各有偏向,广告位置相同,都为最下方,但内容则迥然不同。《扬子晚报》多为3G天翼手机、中国体育彩票、中国电信宽带等,而《新安晚报》导读版的巨幅楼盘广告占有不少天数,其他广告相对较少。 　　 　　三、从两家报纸导读版看晚报的趋同化 　　 　　1、报纸已进入所谓“读题时代”和“读图时代” 　　所谓导读版,就是把原本刊登要闻的一版,改变成展示各版重要精彩稿件的橱窗,通过精心制作标题、提要内容、提示等方式,推荐、引导和辅导读者了解本期报纸各个版面中的重点稿件。导读版是对头版编排手段的发展和创新,是对头版重要地位的加强,丰富了版面语言的内涵。导读版也是利用头版的版位优势争取更多读者的重要手段之一。一方面,两报新闻标题都很多且精心制作,可以看出报纸通过导读版吸引读者的别有用心。另一方面,现代平面媒体已经进入了一个“读图时代”,忙碌的读者对报纸的视觉感受和要求越发的明显,这从两报导读版每天不约而同选择一张大的新闻图片可见一斑,有时还会有一到两张小的新闻图片刊登在导读版。 　　 　　 　　2、广告经营的重要性显而易见 　　有人把读者比喻成报纸的“左腿”,广告则是报纸的“右腿”,如果一份晚报都市报没有广告,那么它的生命力必不会持久。广告客户的需求、广告经营的规模越来越成为制约报纸定位和设计的重要因素,而且广告经营的成败与报纸的质量优劣已经是现代报业发展的一个“连环扣”,这两者将一荣俱荣、一损