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我国公益广告纯粹性研究 　　收稿日期：2011-09-10 　　基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024） 　　作者简介：邬盛根（1965―），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。 　　姚曦（1964―），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。 　　摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。 　　关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性 　　中图分类号：F713.80 　　文献标识码：A 　　文章编号：1671-0169(2011)06-0063-05 　　改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。 　　一、公益广告的纯粹性概念的提出 　　（一）公益广告纯粹性的概念 　　公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一???空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定： 　　1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业性行为）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。 　　从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。 　　 　　中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月 　　第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究 　　2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性――公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。 　　综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。 　　（二）公益广告纯粹性和商业性的争论 　　公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。 　　1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、发布的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一