广告学第一章第一节.pptVIP

第一章 广告概论;第一节广告的概念;2001年美国《商业周刊》全球十大品牌，可口可乐稳第一，品牌价值高达689亿美元。 可口可乐的成功来自于三个方面：首先在于它广告战略的成功运用。20世纪30年代以前：进攻性战略，30年代以后：防御性和进攻性相结合的战略。所有广告都以微笑作为诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条。 “要想提精神请留步”，“Coca-Cola，一个全球性的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你一帆风顺”，“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题，都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、曲调和媒介运用上的不断创新和着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。;其次，在媒体运用方面，可口可乐从未曾落伍。从20世纪20年代中期到60年代——广播电台。电视的发展又使它转移了广告的重点，1950年感恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。目前，它是世界上最大的体育赞助商。 第三，成功的本土化广告战略。1999年可口可乐在中国推出的电视广告片《年轻的成分》，以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态和健康活力，中式场景、最中国化的面孔和热力四射的音乐，一下子缩短了与中国年轻一代消费者的心理距离。 卓越的广告策略的成功运用，创造了可口可乐王国的丰功伟绩。 《成功营销》192页可口可乐与信远斋酸梅汤的比较; 例2梁培基发冷，《成功营销》201页。——广告需要奇特的创意。 例3贝尔电话公司广告，《著名企业》358页。 例4：著名广告词 科技以人为本——诺基亚 沟通无极限——摩托罗拉 钻石恒久远，一颗永流传。 海尔，真诚到永远。 那么，该如何定义“广告”这一概念呢？ 是否就是 “广而告之”之意呢？ 一 、广告溯源 随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 ; 《周易.系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。 例：《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋。”，《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。” ; 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语Advertise一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。; 二、历史上有代表性的广告概念 广告的定义有很多。现列举一些较有影响的说法： 1．1890年以前，西方对广告的定义：广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service） 2．1894年，Albert Lasher认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。 3．1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ;4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。刊登广告者需付给传播信息的媒体一定的报酬。 这些定义的优缺点在哪里？看几则广告案例。迎奥运，三江源。;;; 上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出