市场调查与预测（第九章）.pptVIP

第九章 市场预测基本原理与定性预测方法 知识回顾 调查报告的类型; 调查报告的结构; 调查报告的撰写结构. 教学目标 掌握市场预测的概念； 理解市场预测的基本原理； 掌握定性预测的基本方法。 教学内容 第一节 市场预测概述 第二节 定性预测 第一节市场预测概述一、市场预测概念与影响因素： 概念：通过对影响市场供给因素过去、现在状况的调查分析，运用科学的方法对未来市场发展趋势及有及相关因素进行预计和推测。 影响因素：宏观、行业、企业自身三个方面。 第一节市场预测概述二、市场预测特点： 一）科学性：所运用的理论与方法经过大量的实践所得出并可以检验的； 二）近似性：预测值与实际值仅是相似的，因为影响事物的发展的因素是非常多的，有些偶然性因素是无法预测的（承认现在人类力量的局限性）。 第一节市场预测概述三、市场预测原理 一）连贯性原理：事物的发展是连贯而非间断的，（时间序列法就是以些为基础的）； 二）类推性原理：事物的发展存在着相似性或类同性，如类比预测法； 三）相关性原理：根据某一事物的变化可以推测出另一事物的变化，如回归分析预测，相关预测法等; 四）可知性原理：世界的万事万物都有其自身发展的规律，只要掌握了规律就可以认识这些事物 第一节市场预测概述四、市场预测种类 定性预测：运用理论分析和人们的直觉、经验、甚至主观判断对市场未来发展前景作出估计； 定量预测：根据已掌握的调查资料和信息运用统计方法和数学模型对未来市场可能达到的数量水平、数量关系进行的预测； 第一节市场预测概述五、预测内容： 需求与供给预测； 政治法律环境预测； 经济环境预测； 人口环境、社会文化环境预测等。 注：实际上每次预测内容都是不一样的，根据需要确定自己的预测内容。 第一节市场预测概述六、预测基本程序 一）确立目标； 二）拟定计划； 三）收集整理资料； 四） 选择预测方法，建立预测模型； 五）确定预测结果，并对之进行检验（分为理论检验、资料检验、专家检验）； 六）写出预测报告:预测目标、预测资料来源、预测模型与方法、预测结果与评价、预测人员、预测时间。 第二节 定性预测方法一、个人判断法 概念：个人判断法主要依靠预测者个人的经验和判断能力及简单地计算，对所研究问题的发展趋势，发展程度作出预测的一种方法。 注意问题： 1．资料掌握更加全面； 2. 数字资料和非数字资料并重，使定性分析数量化，尽量减少主观武断，提高预测结果的说服力。 二、集体意见法 第一步：预测组织者根据公司所处环境条件及经营策略向参加人员的部门提出预测费用和预测期限要求，并提供预测所资料、信息。 第二步：参与预测人员和部门根据要求及掌握的资料信息凭经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。 第三步：计算各预测方案的期望值，各方案的期望值等于各种可能状态估计值与其概率值乘积之和， 计算公式为： n:可能出现销售状态的和数 E：期望值 Xi：I种状态下的预测数 Pi：I种状态下的概率估计值 第四步：对各预测方案进行加权平均 Wi：某类（某个）第I个方案的权数； Ei：某类人员中第I位方案的期望值； N: 方案个数； 第五步：确定最终预测值。以企业综合预测值为基础并根据环境、产业的变化情况确定最终预测值。 三、专家会议法 概念:邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对企业经营或某个产品的发展前景作出评价，预测者在综合专家意见的基础上，对该企业或产品的市场需求趋势作出的预测。 专家会议法预测步骤 第一、邀请：人数10人左右，专家的领域应较宽； 第二、提出并评议方案：专家从各个领域发表意见； 第三、创造气氛：气氛便于专家无拘无束发表意见； 第四、分析：召集人对各种方案进行比较、评价归类，最后确定预测方案和大致结论。 四、德尔菲法 一）专家会议法的缺陷： 1．缺乏代表性； 2．对权威的崇拜； 3．劝说性； 4．不愿修改已发表的意见； 5．潮流效应。 二）德尔菲法原理 通过媒体与相关专家联系，让专家对所预测的课题进行“背对背”的多次预测，最后在专家意见一致情况下，将专家意见综合成最后预测结果。 分析：通过媒体可以联系到各个领域专家；“背对背”可以避免专家间的权威崇拜与劝说性；多次预测给了每个专家修正自己预测结果的机会。 三）德尔菲法步骤 1．准备阶段：成立预测小组，确定专家名单，准备与预测有关的背景材料，提出预测内容和要求等； 2．征询阶段 征询阶段一般有三至四轮或更多反复： 第一轮：将征询调查表分寄给各专家成员，请他们作出预测，然后邮寄回预测主持者。收到寄回的表格之后，主持者要统计各位专家的预测值。 第二轮：将第一轮的预测值反馈给各专家，请他们给出预测的理由并再次作出预测。收到反馈表后，主持者编制出预测理由汇总表。 第三轮：将第二轮的预测