第三章 广告环境分析.pptVIP

本章教学目标 了解广告环境分析的主要内容 了解消费者购买行为的基本过程 掌握影响消费者行为的主要因素 掌握产品构成的三个层次及意义 理解品牌内涵，掌握品牌构建的意义 引导案例 美国的通俗文化风行世界，麦当劳快餐店广告总是携带者美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家却有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，在新加坡、马来西亚配有果味奶茸，在中国则配有红茶。 这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众；另一方面适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间的广告舞出中国龙，百事可乐送出千万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。 此外，运用民族特色来宣传产品，能形成独特的广告风格，这与世界化并不冲突。 第三章 广告环境分析 第一节 广告的宏观环境分析 第二节 消费者行为分析 第三节 产品与品牌 第一节 广告的宏观环境分析 一、政治—法律环境 二、自然地理环境 三、人口环境 四、经济环境 五、社会文化环境 一、政治—法律环境 （一）政治环境因素 1、政治局势 2、方针政策 （二）法律环境因素 “沈阳飞龙”的失误 　 沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元，成长为全国保健品行业的执牛耳者，其生产的延生护宝液成为明星产品。　　然而，天有不测风云，从1994年下半年开始，国内保健品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品，泛滥成灾，严重地冲击了沈阳飞龙的销售，沈阳飞龙这位保健品行业的先驱者，一下子玩不转了。经过打听，沈阳飞龙找到了根儿：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检测标准参照食品。　 “沈阳飞龙”的失误 标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。沈阳飞龙管理层由于耳目不灵，被放松的政策来了个措手不及，销售严重滑坡。　　沈阳飞龙医药保健品集团的失误给我们的启迪是：如果不注重宏观环境的变化，再优秀的企业也会沦为落伍者。 2010年1月以来，沈阳飞龙“茸杞补肾健脾茶” （广告中宣传名称：延生护宝茶），因做违法广告宣传，曾在江苏、安徽和吉林等地区被曝光。 该药品广告宣称“1盒见效，8小时肾腺同洗，15天后体内毒素减少，肿胀的腺体逐渐回缩，服用30天后尿急等全部消失”，国家食药监局认为，该广告功能与主治的宣传超出了监管部门批准的内容，含有利用患者名义作证明和不科学地表示功效的断言和保证等内容，严重欺骗和误导消费者。目前，该产品已被撤销广告批准文号。 针对曝光一事，沈阳飞龙药业有限公司办公室相关负责人李女士强调，这次飞龙药品因夸大宣传被曝光都是该药品全国总代理惹的祸。 二、自然地理环境 （一）自然环境 （二）地理环境 三、人口环境分析 （一）人口数量与增长速度 （二）人口结构 （一）人口数量与增长速度 1.人口数量决定市场的潜在规模 2.人口数量影响产品结构的变化 3.人口数量影响总体的购买力 （二）人口结构 1.年龄结构 不同年龄的消费者对商品的需求不一样。人口年龄结构的变化趋势是，许多国家人口老龄化加速、出生率下降引起市场需求变化。人口老化现象，将会使诸如保健品、营养品、老年人生活必需品等市场兴旺。 （二）人口结构 2.性别结构 性别差异也会带来消费需求的差异，不同性别的人在购买习惯与购买行为上有着很大的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。 3.家庭结构 家庭是购买、消费的基本单位。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。比如：家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。 4.城乡结构 我国农村人口约占总人口的80%左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。尤其是一些中小企业，更应注意开发物美价廉的商品以满足农民的需要。 5.民族结构 民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。 6.人口的地理分布 地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。 四、经济环境分析 （一）消费者收入水平的变化 1、个人可支配收入 2、个人可任意