博思堂苏州渭塘地产项目营销策划报告汇.doc

目 录 前 言 4 第一篇：市场调研篇 6 Ⅰ、宏观环境分析 6 一、苏州市相城区宏观环境 6 1、相城区概况 6 2、相城区总体规划 11 二、渭塘镇宏观环境 12 1、渭塘镇概况 12 2、渭塘珍珠湖规划 14 三、最新政策解读及对本项目入市的影响 14 1、全国性房产调控政策 14 2、相城区地方政策 16 3、政策小结 17 Ⅱ、相城区市场分析 18 一、相城区房地产发展及特征分析 18 1、相城区房地产发展概况 18 2、相城区房地产市场特征 18 二、相城区公寓市场研究 20 1、中心板块 20 2、北部板块 21 3、西部板块 22 4、相城区公寓市场总结 24 三、相城区别墅市场研究 24 1、相城区在售别墅个案分析 24 2、相城区别墅市场特征 26 3、相城区别墅市场总结 27 四、项目竞争态势分析 28 1、同区域产品竞争对比分析 28 2、产品借鉴 33 五、相城区市场分析总结 36 附录：重点竞争个案 37 Ⅲ、项目SWOT分析 43 一、地块概况 43 1、地块立基条件 43 2、地块周边情况分析 44 二、项目SWOT分析 45 Ⅳ、项目定位 48 A．住宅 48 一、市场形象定位 48 1、项目卖点挖掘 48 2、项目档次定位 48 二、价格定位 49 1、定位依据 49 2、价格建议 50 三、客源定位 50 1、公寓客源 51 2、别墅客源 53 附录．渭塘市场调研问卷结果汇总 58 B、商业部分定位 63 C、产品建议 65 第二篇：业务推进篇 71 Ⅰ、行销总体策略 71 Ⅱ、本案营销策略 72 一、常用营销策略 72 二、创新营销策略 78 三、其他销售模式的运用 83 Ⅲ、项目组人员组织计划 84 一、业务组织模式 84 二、项目组人员培训 85 三、案场人员的激励机制 86 Ⅳ、全案销售推进计划 86 一、销售进度控制 86 二、入市原则及时机 87 Ⅴ、价格策略及定价原理 88 一、定价原则 88 二、价格操控 89 三、价格策略综述 90 四、本项目价格策略 91 Ⅵ、付款方式 92 Ⅶ、整体推售进度 93 方案一 93 方案二 100 Ⅷ、资金回笼计划 111 方案一 111 方案二 112 第三部分：策划推广篇 113 Ⅰ、项目分析 113 一、项目卖点分析 113 二、项目问题点分析 113 三、客户属性分析 113 四、形象定位 114 五、项目品牌与企业品牌的联动 116 Ⅱ、营销策略安排 117 一、营销推广总策略 117 二、策略分解 117 1、活动策略 117 2、媒体策略 118 3、展示策略 120 4、客户策略： 122 Ⅲ、阶段执行安排 123 一、推广节奏 123 二、阶段安排 123 三、推广费用预算 129 附件一：选择博思堂作为全程合作伙伴的十大理由 130 附件二：项目团队介绍 134 前 言 首先，我们对能够接到苏州奥特房产有限公司邀请，参与湖畔明珠住宅小区的投标活动感到非常荣幸，并对发展商的信任表示衷心的感谢。 博思堂公司非常希望能与贵司建立更进一步的合作关系，自接到投标宴请函就进行了紧密锣鼓的投标工作。在此过程中，博思堂组织了包括市场部、业务部、规划部、企划部多位同事在内的专案小组，对项目进行了全方位的论证和分析，最终整理撰写成本文。 该项目无论在选址、规划设计，还是该项目的其他规划指标都成为营销策划的客观因素，我司在此基础上进行方案的深入阅读和修正建议，并以其作为项目策划、推广和销售的要素之一。 在现有的条件下,充分发挥策划的弹性,使该项目能够在目前市场情况下,实现它的价值(利润),所以对我们的策划、销售要求更高,我们所要做的工作除了做好市场调研,充分了解市场外,更重要的是依据市场给该项目一个准确的市场定位,并且实现这个目标。对如何实现这个目标所进行的包装、推广及费用安排都经过反复讨论,为开发商提供一个实用性强、操作性强、针对性强的专业营销策划报告。 整个投标书主要分为两本，四个部分。 第一本包括市场调研篇、业务推进篇、策划推广篇，第二本是创意表现部分。 在本投标书第一部分，将主要对苏州市区域概况、苏州市区域房地产市场的发展概况、项目竞争楼盘、潜在客户进行详尽的分析，以及项目几大要素进行相关分析（包括项目概况、地盘分析以及房地产项目S.W.O.T.综合分析），项目概况主要是对项目开发的规划条件以及项目开发的背景进行阐述，为项目的定位分析提供提纲性的依据，而地盘分析和项目S.W.O.T.分析主要是针对项目的具体情况，从市场的角度去分析项目的特征，为项目的定位分析提供事实性的参考依据。 博思堂一直认为，房地产的项目定位并不是发展商或者策划人员天马行空拍拍脑袋就可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞