xx集团2005年品牌战略初步意见.pptVIP

* XX公司品牌营销咨询项目XX公司2005年品牌战略的初步意见 青岛蓝电品牌营销咨询公司 北京XX咨询管理咨询公司 * 报告导言 根据项目合同，在方案初期设计阶段，应该提出有关的设想，具体包括集团品牌战略规划、沭河农科/工科公司初步设想与组织计划。在上述初步设想方案提出后，双方讨论认可，则按照这些设想进行全套方案的详细设计。 本报告就是其中的XX公司品牌战略的初步意见，该报告将分析与诊断XX公司的品牌现状，发现品牌管理上的主要问题，并提出新的系统品牌战略方案 本报告包括以下具体内容： 对XX公司品牌现状的分析诊断 沭河品牌初步方案设计 工程机械品牌初步方案意见 * * * 一、品牌管理有下述四大方面十四大具体问题： 1、没有建立在各个产品和品牌基础上的统一品牌，浪费了沭河品牌作为驰名商标的应有价值 3、没有从市场的角度来设计品牌价值，使得品牌充分发挥开发市场与象征产品的作用 2、没有形成层次鲜明和合理的构架 沭河农业装备以及常林重科已经成为两个整体，因此，应该针对整体建立品牌，这个品牌应该统领本单元内的其他品牌； 沭河农科及常林重科，作为多产品生产与销售单元，主要产品各行其道，拥有各自的品牌。 如手扶拖拉机用“沭河”，化肥用“久远”，其他农药、种子、农具等都有各自的牌子，而各区域经理的名片上，用的又是常林集团的名称及标志，相信在其他识别领域也存在此类问题，这就大大弱化了沭河品牌作为驰名商标的集聚效应及宣传力度，对于品牌的宣传推广是不利的； 提到手扶拖拉机，消费者有可能想到“沭河”，但提到其他产品，大部分消费者是不会将其与沭河这个驰名商标联系在一起的，这对于品牌资源来说是一种很大的浪费。这样一个驰名商标，应该成为整个农业装备的品牌才能充分发挥驰名商标的作用 除了需要一个整体的品牌外，我们每个品牌应该有应用的范围，比如所覆盖的产品、所覆盖的区域等。 各个品牌所覆盖的范围不应该重叠，但是目前，往往发生一些重叠，如常林集团品牌往往会覆盖沭河农科的品牌，久远和迈金农品牌相互竞争与覆盖等。 我们应该从集团品牌、农科（重科）品牌、农产品（重科）品牌、农产品（重科）型号与规格品牌等若干层次上加以规范，说明各个品牌的应用范围 目前各个品牌的创建与使用，实际上是历史上由于各个产品的发展，其商标渐渐具备了一定的知名度，从而形成了一定的品牌效应，所以，它不是主动创建的结果，而是被动和无意识状态下形成的。 在这种背景下，已经形成的品牌往往没有针对所面对的市场进行充分的研究，没有考虑该特定市场上消费者的认知特点，因此它是一种产品导向，而不是需求导向的 因此，我们应该对现有的品牌，先进行消费者需求与认知特点的研究，然后结合产品的市场表现，设计品牌的价值，这样，才可以全面提升品牌的科学性与价值性 （一）、品牌构架与品牌价值方面 * * 附前：XX公司品牌表现化元素 常林各个产品都建立了初步的标识与口号 * （三）、品牌的整合沟通传播体系 现有的品牌策划方案，基本上还是立足于简单的产品宣传，而不是品牌宣传， 传播活动也更多是企业本位的宣传，而不是消费者本位的沟通 调查发现，除了彼此品牌咨询过程中所进行的品牌调研分析外，常林集团尚未进行消费者品牌态度的调研和量化研究。 因此现有的品牌传播过程中的主要目的，还是简单的扩大知名度，提高品牌形象，即进行宣传，而不是沟通，而且，更关键的是缺乏一个精细和科学的目标体系 没有明确，消费者品牌态度的转变，是品牌传播的核心目标 8、没有对品牌态度的量化测定也因此没有把品牌态度转变作为核心的传播目标 9、没有根据品牌态度的转变目标，制订系统的品牌传播推广计划 10、现有的品牌传播，手段比较单一，没有形成整合手段 现有的品牌宣传活动，但是品牌策划小组提供简单的道具材料并下发进行，至少缺乏下述品牌推广计划要素 面向各个区域的推广活动的要点指导，这种要点指导应该包含两个要素：全国的统一计划，二是针对不不同区域区别操作的提示 其次，要明确规定要实现的目标 在此，可利用的道具手段与渠道，并且配有道具或宣传资料的使用的相关说明 配套的人、财、物的相关预算安排，对各个区域要合理分配 现场操作的提示 对照上述标准，常林集团的品牌推广计划差距很大。 现在主要的宣传方式，主要还是传单、海报、电台电视台广播等 但是，各个手段往往孤立运用，而不是持续一致，按照时间与投放的规律多种方式协同开展 尤其在集团、企业品牌的层面上，我们需要持续的品牌推广 而单一手段，应该侧重于短期产品的促销。 * 四、品牌塑造与管理机制方面 11、整个企业，各个环节，还没有把创作品牌作为核心工作 12、品牌管理机构的地位职责不明确 13、品牌管理的方法体系没有形成 14、品牌管理机构与销售总公司，常林集团之间的联动不够， 这主要体现在，常林集团主要的理念还主要集中在质量