典型营销渠道管理规划.pptVIP

* * * 营销渠道设计与管理 * 工业分销商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工业顾客 制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch 一般工业品营销渠道 0级渠道 1级渠道 2级渠道 1级渠道 1级渠道 2级渠道 * 批发商 Wholesaler 代理商 Jobber 零售商 Retailer 消费者 ? ? ? ? 消费者 零售商 Retailer 消费者 ? 制造商 0级渠道 批发商 Wholesaler 零售商 Retailer 消费者 ? ? 制造商 2级渠道 制造商 3级渠道 1级渠道 制造商 一般消费品营销渠道 * = 消费者 = 工厂 无中间商参与 联系的次数 M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景 * = 中间商 = 消费者 = 工厂 B. 有中间商参与 的联系次数 M x C = 3 + 3 = 6 1 2 3 4 5 6 渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景 * 营销渠道的重新定义： 一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一种产品或服务能够被使用或被消费的过程 * 订货 Ordering 付款 Payments 沟通 Communication 所有权转移 Transfer 谈判 Negotiation 融资 Financing 承担风险 Risk Taking 物流 （分类、整理、分配、组合、运输） 信息 （收集、整理与传递） 渠道的功能 * 渠道设计与实施 第五步 渠道管理 第四步 建立 新渠道 第三步 确定目标 第二步 定位 第一步 市场细分 通过市场细分定义顾客服务需求 识别环境特征和约束条件 为每一个细分市场定义最优渠道绩效 为每一个细分市场定义最佳渠道结构 选择目标细分市场，并考虑： 环境限制 竞争基准 管理限制 渠道结构 渠道绩效 差异分析 渠道绩效评估 渠道结构 改善现有渠道 识别权力来源 识别冲突来源 利用权力 管理冲突 目标： 渠道协调 * 渠道设计第一步：市场细分分析不同顾客的服务需求 渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，还应是另一条“产品线”——提供一系列附加服务，即“服务产出”： 批量拆分 等待及递送时间 空间便利性 产品的花色、品种等选择 技术等服务支持 * 渠道设计：渠道评价标准 1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。 * 渠道设计：设计内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 集中性分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择性分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集性分销 水平系统 三层通路 四层通路 * 渠道的长度设计 * 渠道的宽度设计 1、密集性分销： 尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳务。 2、选择性分销： 利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 3、集中性（独家分销）： 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 * 渠道的系统设计（一）：垂直式 * 所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有权统一 契约式 Contractual 成员之间通过合同协议合作 垂直营销系统类型 管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制 * 垂直分销系统 制造商 零售商 传统分销系统 消费者 制造商 消费者 零售商 批发商 批发商 传统分销系统和垂直分销系统 * 渠道设计第三步：确定渠道目标 1．分析通路影响因素 产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 企业：财务状况好，通路管理能力强——短通路。 竞争：追随竞争者或躲避竞争者 中间商：分销的能力和态度。 环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 2、建立通路的目标 购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 成本效益：企业营销有利润目标，而分销商也要制订出自己的利润贡献目标。 * 渠道的绩效评估 第一步 确定 评估对象 渠道成员 整条渠道 第二步 选择 评估内容 顾客满意度 运行状态 财务绩效 渠道价值 第三步 应用 评估方法 第四步 分析后 调整 * 渠道成员 整条渠道 对个别