从一渠道窜货案例看渠道窜货解决策略.docVIP

渠道诊断策略案例分析2009-04-27 14:26渠道诊断策略案例分析 ——从一渠道窜货案例看渠道窜货解决策略 案例： 刘某是一家食品厂家的营销经理。为了扩大产品销量，提高经销商的积极性，他出台了新的奖励政策，来进一步提高给经销商的销量返利奖励。 刘某为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即底限任务、中档任务和冲刺任务。完成的年销量指标越高，返利的百分比越大。从刘某的返利政策来看，如果经销商只完成200万的底限任务，只能拿2万的返利；如果完成300万的冲刺任务，则可拿到15万的返利。 在刘某如此的返利奖励诱导下，经销商就是削尖了脑袋也呀把销量冲上去。于是，为了完成更高的销量，经销商不惜采用各种手段，有的经销商大肆向其他地区窜货。 刘某为了制止窜货，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利威胁，但根本不管用，因为厂家的铺货底款扣在经销商手里。于是，窜货和低价倾销就越演越烈，不断升级，原来一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也越来越薄，不到一年，价格就接近“卖穿”。 案例分析： 没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售又是很危险的销售。窜货是一种极易被忽视，却对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症。特别是对有深厚品牌积累的企业，忽视窜货，有可能导致千里之堤，毁于蚁穴。 那么何谓窜货？窜货指的是：公司的分公司、分部、代理商、经销商不经销售中心和销售区域的分公司同意，擅自将公司产品销售到非其所属区域。 窜货产生的原因又是什么呢？由以上案例我们可得出窜货产生的两方面的原因： 1、 经销商利益至上。 ⑴、一些经销商、业务员为获取最大份额的年终奖励，拼命做销售，当本地市场无法满足销量时，就会越区销售； ⑵、一些经销商为了降低损失，把过期的或即将过期的产品低价出售，导致渠道溃流。 ⑶、经销商为了利益，销售假冒伪劣产品也会引发窜货。 ⑷、厂家促销时由于价格相对便宜，经销商几大量进货。待活动结束后，又以相对较低的价格将产品抛向市场，造成窜货。 2、 企业不合理的渠道政策是祸根。 刘某的返利政策可以很好地提高经销商销售的积极性，但为什么会引发经销商的窜货呢？ 窜货产生的原因是多种多样的，但究根结底，企业政策的指定、执行和控制不到位是窜货的根源所在。 ⑴、 企业盲目给经销商定销售目标。企业在制定销售计划时，没有充分考虑到市场实情、市场需求量，盲目地给经销商加大销量。经销商如果在本地区无法完成销量，则只有窜货一条路来保证自身利益。 ⑵、 企业过度重视硬指标（销售量、回款率、市场占有率），而忽视了软指标（品牌知名度、客户忠诚度）。企业依据硬指标来确定返利的大小，各地经销商和业务员为了获得高返利，会想法设法完成企业规定的各项硬指标。若本地区完成不了，自然会将产品伸到其他地区。 ⑶、 价格体系管理混乱。开发新产品市场时，会有一些优惠政策。如果对享受此优惠政策的经销商管理不好，很快他们就会窜货；此外许多经销商利用厂家管理不严，大胆利用价格差价进行窜货。 从上面的案例中，我们可以清楚地看到，窜货发生之后不止是窜货的经销商最后的利润会越来越薄，企业销售利润也会遭受损失，更重要的是会损害品牌的形象。 窜货的危害可以分为以下几种： 1、 造成市场价格混乱。 在销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，一部分市场供不应求（甲），另一部分市场销售不旺（乙），为了增加销售量获取高返利，乙地区的经销商会想方设法完成销售份额，将货以低价转给甲区域的经销商，甲货过多后，又会以更低的价格转给第三方，如此循环下去，就会造成整个市场价格混乱。或者是对于一些有明显使用期限的商品，在到期前，经销商为了避开风险，采取低价倾销策略将剩余产品倾销出去，扰乱了价格体系。 2、 经销商积极性受挫。 经销商对产品品牌的信心树立最初是广告投放，这是空中支持；其次是地面部队的配合，就是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。一旦价格出现混乱，经销商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会让经销商对品牌失去信心，最后会拒售商品。 3、 厂家利润下滑。 一旦价格出现混乱，渠道的价格体系被搞乱，一些低价倾销将会直接导致渠道的利润下降；另外，价格下降，经销商的积极性受挫，会让竞争品牌趁虚而入，影响了销量，也会导致厂家利润下滑。 4、 消费者对品牌的忠诚度下降。 窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者对商品购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，消费者对品牌的忠诚度就会下降。 渠道窜货对企业的危害是巨大的，那么该如何来解决渠道的窜货问题呢？我们针对上面反面案例，来看看娃哈哈集团解决窜货的实战管理： 娃哈哈集团控制窜货的利剑 娃哈哈集团2002年的销售收入超过60亿元，成为中