专题2汽车企业的战略规划和营销管理.pptVIP

第二章 汽车企业的战略规划和营销管理 。 第一节 汽车企业的战略分析及战略选择 一、企业战略的概念与意义 1、企业战略是指企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。分为企业总体战略、营销战略和职能战略。 2、企业战略的意义 （1）、有利于企业明确自己的发展方向，充分全面的利用各种资源，各个环节按照统一的目标运行。 （2）、加强企业人员的沟通，协助和配合与决策者良好的管理环境，为实现经营目标创造条件。 （3）、有利于企业适应不断的变化的营销环境，按照既定的目标稳步前进。 二、汽车企业战略规划的确定 企业战略是企业的计划、计策、模式、定位和观念。 1、分析企业外部环境和内部环境变化的趋势 2、评估企业战略的重要性 3、对重要的战略进行分析 4、提出与问题有关的战略 5、发展战略计划和形成行动方案 三 战略规划制定的原则与方法 1、确定汽车企业的任务 2、确定汽车企业的目标和目的 3、规划汽车企业的投资组合 4、规划发展战略 第二节 汽车企业市场营销管理过程 一、市场营销管理过程 为实现企业战略规划为目标识别、分析、选择和发掘市场营销机会。分析、计划、执行与控制的四个步奏。 1、分析市场机会 市场机会就是指市场上存在的尚未被满足的需要。 2、选择目标市场 企业对机会应进行分析和测算市场容量，对市场进行细分研究。提供最佳服务，实行市场定位。 3、确定市场进入策略 独立进入、联合进入、并购进入 4、实施市场营销活动 （1）、确立市场营销组合 （2）、做好市场营销预算 （3）、做好市场营销计划 二、市场营销组合 指企业为了满足目标市场的需求，有计划的对各种可控制的市场营销组合因素加以优化组合，综合应用取得最佳的收益、选择最佳的营销手段。 即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。故称4PS，它体现了市场营销的整体营销观念。 在上述营销观念的基础上，将企业所有活动与“满足可需要”联系起来。更为强调“顾客中心”的思想，即重新划为4CS。 顾客的需求与欲望(Customers and Wishes) 消费者需要什么样的产品。 费用（Cost） 消费者为获取这一产品能承受多少“费用”。 便利（Convenience） 这种产品是否容易买到，提供什么样的服务。 交流（Communication） 购买者接受什么样的信息交流方式。 三、市场需求管理 营销管理的实质就是需求管理，典型的不同需求有几下几种： 1、负需求。 2、无需求。 3、潜伏需求。 4、下降需求。 5、不规则需求。 6、充分需求。 7、过量需求。 8、有害需求。 第三节 汽车企业市场营销计划 一、市场营销计划 营销计划是现在企业管理的组成部分。在各项计划的制定和实现战略规划中起着十分重要的作用。 1、内容提要 它主要对企业营销目标和措施的简要概括说明。 2、当前营销状况 以往的销售情况、目前的产品情况、竞争情况、分销渠道。 3、机会与威胁的分析 需求的机会，面临竞争的对手情况。 4、目标与差距 包括市场占有率、销售量、销售收入、投资利润率、财务目标。 差距指要达到计划目标应解决的主要问题和现存差距，应拟定出消除差距的具体措施。 5、营销策略 它是达到营销目的的途径和手段。包括：目标市场、营销组合、市场定位、营销费用预算控制。 6、营销活动方案 它是营销活动的具体实施步奏，以便执行和检查。 7、营销预算 即亏赢分析报告，对销售收入、生产运输和营销成本的预算。 8、营销控制 将计划目标和预算，按月、按季度分解、检查、监督及时调整。它是完成营销计划的保证。 以上八条综合为营销系统的年度行动纲领。 二 、 市场营销的实施 1、制动行动方案。 2、调整组织结构。 3、形成规章制度。 4、协调各种关系。 三、市场营销的控制 市场营销控制其目的是确保企业的经营活动按照计划规定的预期目标进行。 1、年度计划控制 分解年度计划指标对销售额、市场占有率、成本费用率进行控制。以上各环节、目标是否顺利完成，对出现的偏差进行分析、提出改进措施。 2、盈利控制 财务部门检查销售领域的盈利情况，细分市场和分销渠道的盈亏情况。 （1）、营销成本控制、各项费用支出、应收应付。