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快消品视频营销：“无限靠近消费者” 为什么要进行网络营销？因为越来越多的消费者出现在网络上。为什么要 进行视频营销？因为最受欢迎的节目资源和创新的营销方式出现在视频领域。 对于快消品来说，以前主要的营销预算投放是电视这样的传统大众媒体。 但是，随着网络快速发展，网民数量爆增，快消品企业逐渐将营销预算转向互 联网媒体。2010 年百事可乐放弃冠名长达23 年的超级碗(Super Bowl)赛事， 将2000 万美元营销预算投向互联网。而可口可乐、宝洁、娃哈哈等国内外著名 快消品企业也开始将营销重点转向互联网。 “国内一些快消品企业很早就进入互联网营销领域，比如伊利等。当然， 前两年互联网营销主要是公关性质，除此之外是在门户网站投放一些图片广告， 或者做一些互动型的营销活动。”爱奇艺“蒲公英”项目负责人袁嘉露说。 截止2012 年12 月底，中国网民达到5.64 亿，互联网成为企业无法忽视的 重要营销阵地。此外，互联网快速发展还带动了网络应用迅猛增长。其中，以 视频用户涨幅最为明显。CNNIC 的统计数据显示，2012 年底，通过互联网收看 视频的用户较上年底增加了约5090 万人，使用手机收看视频的用户超过了1 亿 人。 “近两年，特别是从去年开始一直到今年，视频网站覆盖的量已经足够大， 当你覆盖几亿用户的时候，快消品企业就无法忽视视频营销的重要性。而视频 贴片广告又是跟电视广告最像的，是最成熟的营销方式，所以快消品企业会挪 一些预算过来做一些投放。”袁嘉露说。 视频营销：追随消费者的轨迹 虽然表现形式类似，但视频网站用户群与传统电视用户群存在着很大的互 补性，据新生代2009 年、2010 年、2011 年连续3 年的数据显示，在一天不同 的时间段，网民登录在线视频的比例整体上已经超过了看电视的比例，尤其是 晚8 点到10 点的传统黄金收视高峰，已经被在线视频媒体占领，电视媒体则进 入“轻度收视时代”。 快消品企业对视频网站互补于电视的功能都有了一定的认识，刚开始企业 的投放量是试探性的，不会特别大。但是从2012 年开始，快消品企业逐渐加大 了在视频网站的投放量。比如华润饮料，2012 年在互联网媒体的投放量占其总 投放量的 20%，其中大部分是视频营销投放，这一比例在 2013 年将上升到 30%。 这一变化的原因之一就是华润饮料发现其目标消费群在媒体接触行为上的 变化和转移。“我们的目标消费人群是80 后、90 后，通过艾瑞、尼尔森等第 三方调研我们发现，他们每天坐在电脑前的时间，要远远大于跟家人、朋友在 一块儿的时间。即便是跟朋友交流，也是通过手持终端或电脑交流。他们每天 到办公室差不多9 点，先忙一忙工作的事，10 点之后上网看网络视频的时间就 多起来了。下午临下班之前，3 点到4 点也有这种现象。”华润饮料市场总监 李凯说。 李凯拥有十几年饮料行业从业经验，曾在百事可乐、伊利、农夫山泉等企 业做市场营销工作。他发现，近几年网络视频用户激增，食品饮料企业纷纷加 大了视频营销力度。 在《中国好声音》视频项目投放华润怡宝午后奶茶系列微电影广告的创意， 正是来自于益达“酸甜苦辣”微电影广告，因为资源有限，华润不可能大规模 投放广告，于是李凯想到了视频媒体。 “因为目标消费者的生活态度，他们接受新媒体的习惯，再加上爱奇艺是 长视频内容比较多的媒体，我们决定选择年轻人最主要接受的媒体投放广告， 而没有选择传统的媒体。第一周我们就发现，《中国好声音》节目在传统电视 媒体的收视率上升非常快，所以我们马上做出决定，把广告投放到网络媒体 《中国好声音》。除了爱奇艺，后期把优酷也加进来。这个节目不仅是整个全 包，而且我们是第一个广告位置，在重点城市投放，一周之后我们得到的数据 一直在快速上涨。” 与爱奇艺等视频网站的合作让李凯感到很满意，并且此次合作还融合了社 交媒体营销方式。“包括我们合作伙伴的媒体资源都可以充分利用，进行资源 置换，一方面提高了他们的知名度和流量，另一方面他们帮我们提高了品牌曝 光率，使微电影上线后在短期内形成话题性效应。” 与门户网站主要的广告客户是房地产和汽车企业不同，在视频网站广告投 放量最大的就是快消品企业，因为快消品与人们的日常生活贴近，这就要求快 消品品牌在选择传播平台与手段时必须遵循“无限靠近消费者”原则；并且， 随着人们的生活节奏加快、接受信息的节奏加快，品牌必须选择与消费者生活 节奏匹配的媒体平台与营销手段。袁嘉露认为，企业通过尝试体验到