北大青鸟网络营销广告案例分析.doc

北大青鸟网络营销广告案例分析 摘 要：北大青鸟在IT培训领域具有较大影响力，北大青鸟的搜索引擎广告策略也具有典型意义，在新竞争力的专题研究《教育行业搜索引擎营销策略研究报告》中，对北大青鸟的搜索引擎广告策略作为典型案例进行了分析，得出的研究结论是，北大青鸟关键词推广策略的其成功因素可以归纳为三个方面：在多个搜索引擎同时投放广告；覆盖尽可能的关键词；集群优势对竞争对手造成巨大威胁。 关键词：北大青鸟 网络广告 案例分析 为进行教育行业搜索引擎营销策略研究选择样本时发现，各地北大青鸟分支机构占IT培训类关键词检索结果中很大比例，北大青鸟的搜索引擎关键词推广在教育行业具有一定的典型性，因此在《教育行业搜索引擎营销策略研究报告》中新竞争力将北大青鸟作为案例进行分析。 一、北大青鸟简介 北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司（简称“北大青鸟APTECH”）由北大青鸟集团与印度阿博泰克公司（APTECH）合资成立，是一家专业的IT职业教育公司。北大青鸟IT教育成立于1999年，致力于培养中国IT技能紧缺型实用人才，是我国最大的IT职业教育机构。公司长期专注于中国IT职业教育领域，依托北京大学雄厚的教育资源，通过院校合作和特许加盟两大经营模式以及先进的IT职业教育课程体系在教育领域广泛开展合作。2008年北大青鸟IT教育全体系员工10000余名、授权培训中心240余家、合作院校450余所、覆盖全国90余座城市、年收入21亿，市场占有率达到39.8%。 作为IT职业教育的先行者，北大青鸟IT教育创新的职业教育理念和业务经营模式得到了社会的广泛认可：国家人力资源和社会保障部与北大青鸟IT教育就ACCP和BENET课程实施联合认证制度；公司四度荣获中华人民共和国商务部和中国连锁经营协会联合颁发的“中国连锁经营百强”和“中国服务业十大优秀特许品牌”称号；新浪颁发的“中国教育杰出贡献奖”和“中国十大品牌教育集团”称号；并赢得“中国IT公众认知企业金奖”、“本土最具知名度认证奖”、“最佳就业认同奖”、“质量放心用户满意双优品牌”、“最佳实用课程奖”等数十个奖项。人民日报、光明日报、经济日报、解放日报、中国青年报、中国计算机报等几十家权威媒体对公司进行了多方面的报道。 2000年，北大青鸟IT教育创造性地将特许经营模式引入到IT职业教育领域，在全国建立“北大青鸟APTECH计算机授权培训中心”。所有中心实行统一经营管理、严格保证教学质量，受到社会和业界的高度认可。发展速度之快、经营规模之大、学员人数之多，在全国众多IT职业培训机构中一枝独秀。 北大青鸟IT教育通过课程置换、院校合作的业务模式，与全国的职业院校展开广泛合作。针对我国职业院校课程设置与社会需求脱节、教材更新滞后于计算机技术发展的现状，北大青鸟IT教育将职业课程体系与校方现有的教学优势相结合，开发出针对于职业院校的计算机教育产品，并通过课程置换的方式，向合作院校输出先进的教学理念和教育产品。 作为首个把特许经营模式引入教育培训领域的机构，北大青鸟IT教育在业界率先推行标准化，撰写出教育培训行业第一套标准化手册。每年更新修订，公开出版发行。2008年最新出版的《北大青鸟IT教育标准化手册》，内容涉及107个工作岗位，共有2714个业务事件，394个工作流程，1400余项质量标准，总计五百余万字。 北大青鸟IT教育以创新的职业教育课程研发理念，成功开发出ACCP（软件工程师培训）、BENET（网络工程师培训）、BTEST（软件测试工程师培训）以及针对院校合作的课程置换产品：ACCP启蒙星、JB北极星等五款IT职业教育产品。课程研发团队由来自学术界、IBM公司、微软公司等IT领域的权威学者和技术专家担任技术顾问，结合IT领域技术发展趋势和企业人才实际需求，开发出的产品在前瞻性、先进性和实用性等方面都处于国内领先地位。 北大青鸟APTECH拥有一支具有国际水平的培训课程研发团队。该团队由我国计算机教育专家谭浩强教授担任首席学术顾问，来自北京大学、清华大学、IBM公司、微软公司、Oracle公司等领域的知名学者和专家担任技术指导，已经成功开发出多款IT培训课程体系。 对于如此多的广告形式，北大青鸟选择了搜索引擎广告。搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示，并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。它的优势：定位明确，效果直接，并按点击付费。避免广告费过度浪费在不相关的用户身上。可进行调整，不断改善投资质量。 二、北大青鸟搜索引擎广告策略案例分析 众所周知，北大青鸟是中国IT培训界的头号老大，对于他在网络营销方面特别是搜索营销上面的成功是值得我们研