整合营销传播工具1.ppt

整合营销传播工具 广告 广告成功的基础： 较大的基本需求； 显著的产品差别； 对消费者重要的隐性品质； 产品销售的情感诉求 销售推广（促销） 销售推广 销售推广是在营销过程的各个环节中为推动或加速产品从厂家向消费者方向运动而向消费者提供的额外奖励，是一种直接刺激。 销售推广的主要内涵 可以在营销的各个环节使用 涉及直接诱因 加速销售过程 消费促销 利用较低的售价或者其他优惠待遇，鼓励人们到商店购物。 属于拉式战略 拉式战略 拉式战略采用进攻策略吸引顾客，提高产品的需求量。 拉式战略的主要形式 消费者广告 消费促销 消费促销 减价促销 优惠券 赠送代金券或者退款 积分 折扣卡 样品试用 套装赠送 抽奖 售点(POP point-of-purchase)材料 有关消费促销值得注意的地方 整合营销时代的促销，与广告的充分结合，扩大了促销的范围。 数据库营销的引入产生精准促销的效果 真实的促销 新产品、低知名度产品的促销 促销的新形式 行业促销 向零售商或者分销商提供优惠激励，鼓励他们从厂家更多进货。 属于推式战略 推式战略 推式战略是一种防卫性战略，保证零售商的合作，以获得更大的销售空间并且保护自己的市场不受竞争对手分割。 推式战略的主要方法 贸易广告 贸易推广 贸易推广的主要方式 货位津贴 进货折扣 陈列津贴 回购津贴 广告津贴 经销商奖励与竞赛 提成 促销的优点 短期销售赢利 可测量的反应 品牌转换和尝试 促销的缺点 短期效果 稀释品牌价值 单位利润下降 行业竞争加剧 公共关系 什么是公共关系 公共关系是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。 在某种程度上讲，公共关系应该是企业的整体传播。 公共关系的主要方式 宣传 炒作 危机管理 公众参与 游说 公共关系的优点 强化公司形象 加强与消费者的关系 增加信息传播途径，扩大信息传播范围 公共关系的缺点 讯息生命短 难于改变行为 不可测量 公共关系与广告的区别 建立信用 信息的频次 直接营销 直接营销 直接与潜在消费者进行传播交流，对方直接作出反应。 通过和销售对象一对一的交流来实现销售。 直接营销的主要形式 邮寄直接营销 电话直接营销 面访式直接营销（直接销售） 直接营销的优点 个性化传播 构建数据库 可测量的反应 消费者反馈 直接营销的缺点 成本高 消费者回避 接触面小 数据库营销 数据库营销是指收集和更新有关个人和家庭的统计资料和财务信息；然后利用这些信息记录，来开展针对个人需要的营销活动。 媒体直接营销 电视 直邮 广播 目录 杂志 网络 人员销售 人员销售：人性化媒介 人员销售是一个人际传播过程，在这个过程中，销售人员肯定并满足买主的需求，并使双方建立长远的互利关系。 广告与人员销售之间的配合 人员销售的优势 双方即时反馈 人际沟通的说服力 现场演示产品 人员销售的缺陷 劳动强度大 成本高 名声欠佳 个别销售员的坏影响 赞助 公司为某一活动提供一定数额的资金支持，从而以公司名称或品牌名称为该活动冠名，或者作为该活动的指定赞助商。 体育赞助的价值 关注度高，迅速提升知名度 品牌内涵的有效传递 有效公关 产品促销 特许经营 特许经营是一种建立在拥有品牌、商标、或销售个性、或推介价值的公司，和希望使用上述资产的另一方之间签订的合同式约定的基础上的经营形式。 * *