第一部分全球市场调查发展趋势.doc

第一章 重新构造市场调研的框架 随着经济全球化的日益兴起，从事市场调研的企业需要重新划定界限，以便能更好地为开展全球经营的客户服务。这种所谓的“镜面战略（mirror strategy）”的基础是市场调研行业内长期实行的以客户为导向的惯例，也就是说按照客户的需求调整战略，而不是走在市场的前面对客户指手画脚。尽管这种趋势有所变化，但是目前市场调研人员依然是追随客户，而不是引导客户。我们的调查显示全球主要的市场调研机构中的许多高层管理人员正在提出一些创新的理念，试图引起客户的关注。 目前，我们面临着两条“战线”。一条是许多市场调研企业热衷的合并。这种趋势是十分明显的。许多市场调研企业并购其它的企业，把自己做大、做强，有些十分专业的企业被购并，成为开展信息服务、市场营销、广告策划、公共关系多种经营的企业集团的一员。这样就出现了两种明显的经营模式：一种是独立的从事市场调研的大企业；另一种是“代理”模式，市场调研企业的专业化程度很高，设备和人员配备使得它能灵活地向客户提供独立完成的或是合伙完成的服务。 了解客户和消费者，以便提供最佳的服务，开展促销和销售活动，这是传统的市场调研行业开展的业务。如今，有越来越多的企业在这个领域开展竞争。于是，第二条战线就形成了。意在“了解客户”的新的入门者来自于四面八方，其中有新媒体企业，有“五大”咨询公司（指世界上最的五家会计师事务所，即安达信、德勤、普华永道、安永、毕马威欧洲民意和市场研究协会 这25家大型企业在2000年还购并了36家从事市场调研的企业。据Honomichl的文章称，并购活动在2001年似乎到了“癫狂”的程度，仅仅是在上半年，就有27家市场调研企业被并购。有些并购活动的规模还很“庞大”，例如VNU媒体公司花十几亿美元购入AC尼尔森全球最大的调查和商业信息公司之一NOP WorldRoper Starch Worldwide公司的股权。毫无疑问，并购的钱款已经兑现。 大型市场调研企业间的并购活动对如今企业界的全球化趋势无疑起了推波助澜的作用。图表1.2描述的是全球10强市场调研企业今天业务所及的范围。 除了受更大范围的经济发展趋势的影响以外，推动市场调研企业合并成全球性的大型企业的原因何在？据我们调查，人们列出如下一些主要原因： 市场调研企业必须适应客户的需求。德国GFK集团公司客户调查部的主任Heinrich Litzenroth道出了企业经营和企业发展的传统方法：“我们通过并购（在某些情况下也通过合伙）扩大经营，逐渐地增加服务的范围，以适应客户需求的变化。” 有些人把这种方法称之为“镜面法（mirror approach）”。按照这样的方法，市场调研企业基本上是对不断变化的客户需求做出回应。这种方法并不否认企业的独立运作，提出创新思想。但是它的经营必须照上面所描述的那样进行，就是除非客户清楚地表达自己的需求，否则企业就不做大动作。 图表1.2 全球10强市场调研企业按收入排序（2000年） 企业（机构）名称 母公司所在地 业务所及国家数* ACNielsen公司 美国 80 IMS保健咨询公司 美国 74 Kantar企业集团 英国 59 TNS上市公司 英国 41 IR信息资源公司 美国 17 VNU媒体公司 美国 21 NFO全球集团公司 美国 38 GFK集团公司 德国 34 Ipsos市场研究公司 法国 24 Westat公司? 美国 1 *指设立子公司和分公司的国家数。 ?Westat公司仅为美国政府提供服务。 资料来源：Jack Honomichl, Marketing News, Aug. 2001。 合并符合任何行业发展的自然规律。许多高层管理人员都认为，一个成熟的行业总会发生并购。研究报告证明了这种观点的正确。20世纪80年代和90年代，并购在许多行业都是一个普遍的现象。 如今，有些企业（比如麦肯锡普华永道business convergence）”。尽管在我们的采访中并没有人直截了当地提到这个词，但是我们与之交谈的一些高层管理人员确实认为最终客户和消费者的作用已经越来越大，这是咨询企业业务聚集的因素之一。 市场调研行业别无选择。有些业内人士认为合并和业务增长的趋势是行业本身无法左右的。有些大的集团公司（比如国际广告业巨头Interpublic公司，VNU公司，Aegis工业软件公司，荷赛世界影像公司，Omnicom广告公司等）出于各种各样的原因有意购并其它的企业来开展多样化服务。他们的并购对象中会有市场调研企业，当然也包括一些过去的著名企业。这些大的集团公司把企业的合并活动推上了一个新台阶。于是，有些人就会无可奈何地称“市场调研行业别无它途”。也有的人认为这是面对现实。Kantar企业集团的David Jenkins向我们强调说：“市场