市场营销讲义-第十一章.pptVIP

* * 第十一章 品牌、商标与包装策略 一、品牌策略 (一)品牌(Brand)的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)两部分。 一、品牌策略 （二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来奔驰的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出事时我很安全。” 一、品牌策略 (3)价值。品牌也说明一些生产者价值。因此，“奔驰牌”代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。 (4)文化。品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化:组织严密、高效率和高质量。 (5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢?“奔驰”(Benz)可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。 (6)用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的小姐开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位50多岁的高级经理。 案例： 利维斯品牌 个性 利维斯品牌个性的形成应该是上述两点的最佳侧证之一，牛仔在二十一世纪的今天已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的“时装”。代表着独创、正直和创新的利维斯(Levi’s)品牌经过一个多世纪的努力奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记。从一个国家流行到全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大纺织品牌(据1998年英国国际品牌调查)，这不能不说是利维斯品牌创造的一个神话。 利维斯的品牌个性由下列因素组成： (1)款式新颖——利维斯开辟了牛仔裤市场，被认为是最正宗的牛仔裤品牌。因此，利维斯是无与伦比的。每当利维斯品牌向其顾客作宣传时，一定要让顾客感到它与众不同。而且创意独特。利维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打破自己的成规。 案例： 利维斯品牌 个性 (2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷”是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。 案例： 利维斯品牌 个性 (6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊重。 案例：品牌个性与人物联想 耐克、万宝路 男子气概的、运动的、粗野的 强壮 劳斯莱斯、凌志、奔驰 上层的、有教养的、迷人的 高贵 英特尔、联想 可信赖的、领先的 称职 保时捷、百事可乐 年轻的、活力的、独特的 时尚 钱学森 苏有朋 郭富城 乔 丹 霍里菲尔德 张曼玉 柯达、康柏 纯朴的、诚实的、友善的 单纯 人物联想 品 牌 联 想 描 述 个 性 特 征 案例：品牌个性与人物联想 单纯——柯达、康柏——苏有朋 时尚——保捷时、百事可乐——郭富城 称职——英特尔、联想——钱学森 高贵——劳斯莱斯、凌志、奔驰——张曼玉 强壮——耐克、万宝路——乔丹、霍里菲尔德 （