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房地产客户定位分析培训(35页)
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客户定位——永恒命题
市场中心内部培训文件
客户定位的意义
2
客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾
物质生活悖论 我们生活在一个无所不有的物质社会;发达的生产力与充裕的产品
与服务制造了繁荣的供应市场,充裕的资金构成了旺盛的需求;
但是,那些产品与服务是真正受到市场需要的吗?
客户真正了解自己的需求么?找得到自己的需求么?
所以,尤其在现代,营销工作的历史使命是
在物质生产大爆发的年代
帮助那些眼花缭乱,无所适从的客户发现自己真正的需求
找到自己所需要的产品与服务
所以,客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具
也是为我们提供营销方向的一种指导工具
3
客户定位模式探究
这类划分标准实际上是第一代划分标准,思考原点通常是产生于房价的总价,
按收入水平划分
然后按照人群购买力来划分。
这种方式简单直效,但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求,往往产
生想当然的矛盾,对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。
按家庭结构划分 这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。
目前万科的模式就是以家庭结构来户分的,万科的理念较为清晰——直接指
出我们要把房子销售给一个家庭,而不是个人。
按营销属性思考 这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综
合考量。
我们认为,尽管这只是处于理论与探索状态,但是客户定位能回到营销实践
的本质,这类模式是方法论,而非单一的标准格式,其缺点是对定位人员的
专业要求非常高,很难推广,因此,我们的客户分析讨论还是以万科的家庭
结构划分模式为重点。
4
开发商角度进行的客户定位—— 以万科为例
5
万科客户标准化定位模式的实践反思
万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡,这种情况必然要求其将标
万科的出发点
准化模式作为扩张的手段,以弥补参差不齐的专业水准。
同时,万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究(如下图),是以较理
性的生命周期,支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的
老年期 周 命 生 活跃老年人住宅
空巢家庭 大龄单身贵族
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