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广告与消费领域的研究方法 冯浩羽 广告心理的研究方法 一、访谈法 结构式访谈 无结构访谈 广告心理的研究方法 二、问卷法 1、构建问卷结构的理论分析 2、制定具体项目的要求 明确且易于理解 “你喜欢喝饮料吗？” 提问不可带有暗示 “您不认为广告效果不需评估，是吗？” 避免使用贬词提问 “见到他人进出星级宾馆，您的心态是：妒嫉、无所谓、羡慕？” 在内容上不应有涉及社会不容忍和稳私的项目 3、提问方式与方法（封闭式和开放式） 4、测试与调整 广告心理的研究方法 三、实验法 自变量 因变量 双眼竞争实验 墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果 最新研究：只要情境对，广告只须播放１秒钟即可入脑 　　大部份广告设计想办法在广告内容变花招，弄出令人印象最深刻的广告，但广告时间以秒计费，短短30秒钟，该以怎么样的桥段、演员、铺陈、音乐让观众留下深刻印象？ 　　网站内的广告更是五花八门，那么，应该把广告摆在网站的哪个版位，以怎样的内容，怎样的题材，来吸引网友的注意力？ 　　嗯，大家都在攻这一部份，或许想走蓝海的广告主，可试试改攻另一部份！ 　　月初，《PopularScience》曾刊出一篇文章，来自BostonCollege的有趣研究，大家都认为TiVo与各式各样接连电视的机上盒、录放影机，可以说是「广告杀手」，因为任何广告，只要一个「快转键」，都可以通通都「跳」过去，不看广告，只看节目。假如有一天大家都不马上看电视，人人都先预录、再收看，那广告就再也没地方打了！ 　　但，这篇研究的结果是：电视广告，并不会因为「快转」而影响效力！ 　　你说怎么可能！观众快转的时候，他听不到声音，听不到音乐，而且，所有的时间被压缩很严重，一则30秒广告可能只看到……1秒钟。 　　这场有趣的实验，找来一些民众，给他们看两个从未听过的英国巧克力品牌的广告，但要求他们按着「快转键」，于是两个广告飞过去，每个真的就只有1秒钟的时间。其中一个品牌，就像平常广告，另一个品牌则从头到尾都在正中央摆着那个牌子。在实验结束后，实验者走出大门之前，科学家随意的请他们吃两个厂牌的巧克力，结果发现那个「品牌放中间」的被拿走的机率是另一个品牌的２倍！ 　　怎么可能？ 　　科学家说，关键全在观众看广告的「当下状态」，快转情境下，电视广告之所以还是有效，主要原因在于观众快转的时候，他专注的状态和平时斜躺在沙发看电视是完全不一样的。他在快转的时候，要比平常还要专心好几倍，专心的在快速飞过去的萤幕中判断，「广告结束了没？」、「电视节目开始了没？」 　　这样的情境下，当他看到广告，广告反而像黏土，直街黏到观众大脑最深处！ 　　研究发现，这个广告唯一要做的是，让它的品牌或产品的包装，必须放在「萤幕正中央」。只要放在萤幕正中央，即使广告只有不到一秒钟，在专注的情境下，就足够对观众产生粘巴达式的效果。 　　最近筹备一本网路相关的书，预测明年「陈列式广告」将有大变革。网站陈列式广告现在最大的问题，就是不知该怎样吸引人们的注意力，那，与其让「它」摆在所有页面的上面、旁边、角落、让它浮在萤幕某处，不如──思考一下，使用者在网站内何处的心境会最「专心」？搜寻引擎广告已教我们，「找东西」就是网友最专心的时候，因此，在网友正在你网站内作站内搜寻时，准备播放「半秒广告」给他！或，还有哪些其他时间点也会「专心」？譬如，在网友点入一长串列表中的某一个项目后(表示他可能正在一个一个进去找)，这些时机点，马上给他一个「半秒广告」。 　　当使用者做了上述动作，立刻在跳到下一页之前，闪个半秒。半秒就好，不会担误他太多时间，但却成功的利用他的脑子状态，深进去、贴！ 　　注意，这依然和搜寻引擎的关键字广告不同，后者只能在你搜寻之后将「相关内容」给你，但我们在这「半秒广告」可不必给「相关内容」！而这种广告与目前「硬塞式全版广告」(InterstitialAd)也不一样，那种广告只敢在第一次进来的时候播放，以后不敢每次都播放，但我们的「半秒广告」可是大剌剌的每次都播放！它和「变色龙」式的全版版型广告也有些不同，因为变色龙只是某种融入每个地方的陈列式广告，并不是趁使用者弱点的那半秒突然入侵使用者大脑然后立刻退出。 　　不确定这篇研究会有多少人看到，但这种研究，个个都在告诉我们白花花银子的商机，也期待有某家厂商，将它立刻化成最新型的线上广告模式，帮陈列式广告大家庭打开更创意的明天。 广告心理的研究方法 四、观察法 古色古香，我喜欢 　　有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会作出与自己意愿完全相反的答案。 　　在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现代化套房，色调柔和，给人静谥、休闲的感觉。另一间是古朴典雅的装饰，陈列着古色古香的家具，东方色彩的地毯