[北大课件]网络营销课件-290p.ppt

2011-2-24 北京大学管理学院 第一篇 网络营销的理论基础 第1章网络营销概述：学习要点 了解国内外网络营销发展历程 律师事件与网络营销思想的萌芽 中国网络营销发展的阶段及特征 网络营销的八大基本职能及其意义 网络营销课程的内容体系 网络营销信息传递 网络营销的信息传递原理及一般原则 网络营销信息传递对网络营销策略的意义 网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系 第1章 目录导航 律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。 律师事件与网络营销诞生 律师事件的推论： 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。 网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告 趣味话题1：应该怎样利用互联网赚钱？ 有哪些主要的正规的网络赚钱方式？ 网络营销课程中涉及到哪些相关内容？ 学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱的原理和方法？ 学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？ 关于网络赚钱问题的讨论 如果你有这方面的特长和经验，欢迎与大家一起分享。 中国网络营销发展历程(P8-11) 传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销 中国网络营销传奇阶段 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知 中国网络营销的萌芽阶段 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志 2000年前对网络营销发生影响的其他事件 电子商务网站对网络营销的推动： 1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生 企业网站建设从神话向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 中国网络营销的应用发展阶段 2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段； 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟 2004年之后的中国网络营销 企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高； 网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服务不断出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。 目前中国网络营销的主要问题 第1章 目录导航 本书对网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 凡是以互联网为主要手段开展的营销活动。 关于网络营销定义的理解 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造 问题讨论：一些网络营销概念相关的问题 企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？ 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。 第1章 目录导航 1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 网络营销的职能 网络营销内容体系框架 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析 网络营销的八项基本职能 网络营销八项职能关系图 网络营销职能与网络营销方法的关系 网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； 而