2012，Li-Ning闪耀伦敦 （李宁国际化的转折） 公关策.pptVIP

2012，Li-Ning闪耀伦敦 （李宁国际化的转折）  公关策划案 浙江大学城市学院 小宇宙 团队 团员：虞梦澜 徐聪琳 郑茜文 (以杭州为例） 李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌之运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。 活动背景 现在，李宁以全新标识和口号，全面传播新的品牌主张和定位。多年来李宁公司的广告语曾经不断变化：从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、 “一切皆有可能”，直到现在的“Make the change”， 李宁品牌在变化中逐步积淀出它独有的内涵。 李宁品牌的新标识对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了经典LiNing的视觉资产，还抽象融合了由李宁先生原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，鼓舞每个人透过运动表达自我、实现自我。 新的品牌口号“Make the change让改变发生”则体现了从敢想到敢为的进化，鼓舞每个人用于求变、用于突破。 SWOT分析 S W O T Strengths 李宁公司的品牌拥有时间的积淀及新潮感，会吸引大量的消费者群体的关注。本身创始人，李宁先生，就是一种体育象征。品牌影响力国内体育用品界数一数二。 SWOT分析 S W O T Weaknesses 但与国际品牌耐克的辉煌相比，李宁品牌最多只能算是一个刚刚起步的追随者。不论是商标符号还是广告语，抑或是体育营销模式，李宁都是一个耐克模仿者。可以说是耐克为李宁引导了走向成功的道路，而李宁也正是在对耐克的模仿和追随中不断创新，才逐步建立了中国体育品牌的个性，并进而开始了国际化的跨越。因此相比李宁，耐克、阿迪达斯等国际一线运动品牌，还是跟多吸引年轻追求国际化的消费者。 SWOT分析 S W O T Opportunities 李宁的机遇，在于本身自己是本土品牌，更容易引发国人的爱国情怀，和2012伦敦奥运会联系起来，更加容易发扬中国人的精神。 SWOT分析 S W O T Threats 但与此同时，中国的其他运动品牌，比如安踏、鸿星尔克等品牌等也在蓬勃发展，因此如何打造、发扬李宁品牌形象及精神值得我们努力。 16-35岁的年轻人 目标受众 通过举办大型马拉松比赛、相关广告投放等活动，更有力地宣传李宁“make the change勇于改变、倡导运动力的品牌精神，把李宁的转变通过伦敦奥运会这个契机表达出来，扩大宣传，更好地达到品牌宣传、营销等目的。 活动目的 本次大型马拉松大赛主要分为两次： 第一次为2011年11月6日举办的由李宁赞助的杭州国际马拉松中的情侣跑路线； 第二次是2012年3月24日由李宁主办的主题为“梦想 李宁 闪耀伦敦”的青少年马拉松大赛。 我们主要以第二次大赛为重点。11月份的李宁赞助的情侣马拉松大赛主要面向年轻情侣，“1+1”式地宣传李宁的产品，通过赞助“杭州国际马拉松”这一有着一定影响力的比赛，扩大宣传，为2012年春季的李宁主办的青少年马拉松大赛打下基础，创造一定的影响力。第二次2012年春季李宁主办的青少年马拉松大赛，我们希望邀请李宁先生一同参与马拉松长跑，该活动可以将李宁先生与当代年轻人建立起亲密接触与沟通，让年轻人更加熟悉、热爱李宁先生以及李宁这个品牌。将李宁公司与积极进取的中国形象联系。在这次青少年马拉松大赛中，特别设置了前三名共10万元的奖励，让获奖者有机会去伦敦免费观看2012伦敦奥运会，以吸引更多热爱运动的青少年来参加马拉松大赛，更好地宣传李宁的产品以及李宁的运动精神。 由于李宁公司的品牌积淀及新潮感，会吸引大量的年轻消费者，因此，我们希望在这活动中，主要面向16-35岁左右的学生以及白领。通过这一系列活动，可以进一步地宣传李宁新的LOGO和新的品牌口号“Make the change让改变发生”，让更多人可以知道甚至接受李宁这一品牌，进一步地加大对李宁这一国际品牌的塑造，扩大国际竞争力和影响力。 活动意义 西湖国际马拉松 青少年跑（以杭州为例） 青少年跑主要路线：从断桥→平湖秋月→西泠桥→北山路→曙光路→求是路→黄龙体育中心西广场终点。全长大约3.5公里。 每500米处悬挂一横幅——7条 每500米处放置一宣传板——7块 每1公里处设置一名专业医务志愿者，以进行突发事故的医务救护，每100米处设置一名志愿者，协助医疗救护、维护比赛秩序，参赛者有问题可以向他们请求帮助。 专业医务志愿者——5名 志愿者 ——40