海尔彩电2008年品牌传播策略.pptVIP

一个习惯的养成——海尔彩电2008年品牌传播策略 白羊广告◎上海 2007年12月 第一部分：市场分析 行业宏观洞察 08彩电行业展望 消费者分析 市场区域分布分析 品牌格局分析 主要竞争品牌分析 08彩电行业分析小结 2008市场预测： 奥运年—电视行业销量大幅提升的好年头； 高清数字信号播出，彩电换代步伐加快； 销售波段变化，营销策略势必因时而动； 彩电销量提升、品牌传播的最佳时机，史无前例的激烈竞争。 消费者分析小结 家庭年收入在8—10万左右的“小康群体”正迅速扩大，他们是平板电视的主要消 费群体，也是国产彩电争夺的主要群体； 32、42寸平板电视将成为2008年电视机行业消费者需求最大的产品类型； 彩电功能的扩展引导着用户新的需求，流媒体功能价值的输出有待整合。  市场竞争区域分析小结 竞争格局分析小结 电视市场群雄纷争，品牌占有率差距不大，无绝对的强者； 外资品牌阵营强大，但属“团体冠军”，亦无强势的领导者； 主要竞争品牌分析小结 第一部分：市场分析小结 行业宏观洞察 “显示权”、家庭数字娱乐中心 08彩电行业展望 好年头、平板换代、销售新波段 消费者分析 8-10万、3242寸、流媒体体验 市场区域分布分析 东高西低、重点突破、全面开花 品牌格局分析 战国时代、团体冠军 主要竞争品牌分析 同质化 第二部分：海尔彩电分析 产品力分析 渠道分析 品牌力分析 SWOT分析 海尔彩电品牌分析小结 “海尔”母品牌的白电基因对彩电品牌的影响力影响较大； 消费者对海尔彩电品牌理性（产品、服务等）和感性（形象及联想）认知模糊； 消费人群的高端化是品牌传播迫切需要解决的一大任务； 海尔彩电品牌潜力较大，上升的空间巨大。 海尔彩电之品牌策略 第三部分：市场定位 目标市场竞争对手分析 竞争策略 目标顾客 品牌定位 康佳在各区域的销售额 目标市场及竞争对手分析小结 双品牌运作：消费者研究模型 品牌目标群体定义：平行+覆盖 品牌定位之Casarte 广告表现 推广建议 品牌定位之Haier彩电 海尔彩电品牌形象提升 海尔流媒体彩电品牌构架 领先科技—流媒体技术应用整合与创新 遥控器：（流媒体功能）一键式设计 简洁视窗设计： 领先设计—企业生态圈整合，个性化产品打造 领先服务——服务品牌的整合、输出 第四部分：传播策略 家电下乡传播活动构架 媒介策略 需求 察觉 诱导消费者产生对高清流媒体的需求 可以通过传播强度进入品牌名单 促使消费者对高清流媒体优势的认识 通过现场氛围及促销进行影响 服务、使用过程感受 信息 收集 方案 评估 购买 行为 消费 评价 传播策略组合 整合NBA、奥运年度热点事件，通过广告、新闻等媒介手段，建立消费者对海尔彩电品牌的认识，扩大品牌以及品牌知名度，建立品牌偏好。 第四部分：传播策略之新闻公关 新闻造势(1) NBA全明星赛投票活动 奥运圣火传递 NBA季后赛 奥运圣火珠峰登顶 NBA总决赛 海尔NBA篮球学院 奥运会开幕 数字高清开播 二月 三月 四月 五月 六月 一月 七月 八月 九月 十月 十一月 取消五一长假 传统销售高峰 十二月 销售高峰提前 传统销售高峰疲软 NBA中国赛 海尔NBA学院美国之旅 NBA常规赛 海尔彩电带您体验“高清流媒体” 的无限精彩 用户联想度第一品牌，数字媒体时代的领先企业 以NBA、奥运为主导，反季节销售突破单型号销量第一 年度造势主题 年度造势目标 年度造势主线 1、产品力提升 2、家电下乡 联合HANNSpree首创NBA机型 全球首台上网高清流媒体电视（淘宝） 造势主项 顶级奥运高清流媒体电视 海尔健康护眼电视标准获准颁布 行业流媒体技术标准的运作 联合全球顶级设计团队 海尔彩电世界“观”—时尚流媒体电视 （经典欧洲Style、潮流亚洲Style… ） 海尔奥运VIP Quick尊享服务标准 送品牌下乡 海尔彩电 中国的世界名牌 送技术下乡 好看 好听 好眼睛 送服务下乡 五星服务 送文化下乡 千乡万村海尔彩电情 NBA 年度 事件 奥运 节点 新闻造势(2) NBA全明星赛投票活动 奥运圣火传递 NBA季后赛 奥运圣火珠峰登顶 NBA总决赛 海尔NBA篮球学院 奥运会开幕 数字高清开播 二月 三月 四月 五月 六月 一月 七月 八月 九月 十月 十一月 取消五一长假 传统销售高峰 十二月 销售高峰提前 传统销售高峰疲软 NBA中国赛 海尔NBA学院美国之旅 NBA常规赛 3、体育营销 造势主项 宝蓝冠军，夺金一刻 与京、沪、粤体育局通过当地主流电视媒体联办，与冠军家人通过宝蓝高清流媒体电视共享冠军夺冠时刻！ 宝蓝高清视