地缘文化创品牌——红鹤沟通：北京耕天下二期整合推广策略案(含平面，经典老报告)-119页.ppt

B 、 样 板 间 风 格 提 示 3.5、广告层面 Advertising A、传播力／影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让南部、西部、东部乃至北京的购房者认知 （最重要的、首要传播对象）； 让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）； B、品牌／文化内涵（提升好感） 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象； 宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念 （建立理论高度，增加优质产品的立足点）； C、产品／市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）； 3.6、品牌个性 Brand Character A、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。 B、内 涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人 群的已知经验暗合。 C、品牌导向： 由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策 〖朱雀门〗 品牌导入的纵取向 2.1、引导策略 Strategies 对于文化感知力较强的财富精英 具备一定感知力，需要引导的潜在客户群 对于精英一族的精神生活趋于模仿与推崇的 潜在客户群 对话 引导 引领 2.2、客群定位 Orientation 客群定位：当代士大夫阶层 客群构成：怀有抱负与责任的政商阶层； 崇尚中国文化的企业主、管理者（儒商）； 眷恋地缘文化的海外学者、商人、艺术家； 特征描述：本案的主力客群最大的特点是：企业家、政治家和学者三者身份 的互动。企业家有可能具备高等教育背景和政治经历，除能够 经营管理好一个公司，称雄财界之外进可以从政，纵横捭阖， 为之一方；退可以讲学，到大学任教，著书立说成为著名学 者。三者都不被看作是专门的职业，三者的互动，给三方面事 业都带来新的机缘，社会也因之充满了无限的生机。当今社会 称其为“公众知识分子”或将其定义为“当代士大夫”； 經世思想： 抱負：以「內聖外王」為立身行道的終極目標。 立德：即「內聖」，陶冶志行高潔的聖人之德。 立功：即「外王」，實現以「道」治天下的經世大業。 立言：籍書立說或批判抗議以彰顯理念。 觀點：不論是「參政」或是「議政」，均足以代表知識分子積極入 世的經世思想。 出仕為官的原則：「學而優則仕」，被視為本務。 得君行道，是完成治國平天下的經世法門。 出仕是為了實現，如果不利，則退隱以明志。退隱仍不忘社會責 任。 思想特殊性：隱逸思想：賢人之隱 （朝隐 市隐） 有別於傳統逸民「隱居以求其志，回避以全其道」，当 代士大夫的特点就是遁世與否不是重點，心的安置才是關鍵，在優 裕的經濟基礎上過悠閒自適的生活，是為安坐的隱逸。此時「朝 隱」、「市隱」成為主流。 释义：〖士大夫〗 “大夫”是战国出现的一个新概念。在此之前，士均排在大夫之后。战国典籍中表示等级序列仍用“大 夫士”。《荀子·礼论》载：“大夫士有常宗。”《吕氏春秋·上农》载：“是故天子亲率诸侯耕帝籍田， 大夫士皆有功业。”大夫士与士大夫表面看去只是前后颠倒了一下，实际上反映了一个重大变化：大夫 士强调的是等级；士大夫指的是阶层，它的特点是知识分子和官僚的混合体。 从内涵上考察，士大夫主要包含如下两方面内容： 其一，指居官与有职位的人。 《周礼·考工记》云：“坐而论道谓之王公。作而行之谓之士大夫。”用现代话说，士大夫是职能官。 哪一层官吏称士大夫，无明确规定，从一些材料看，大抵为中上层官僚。 《荀子·君子》讲：“圣王在上，分义行乎下，则士大夫无流淫之行，百吏官人无怠慢之事，众庶百姓 无奸怪之俗。”这里把士大夫置于百吏官人之上。 其二，指有一定社会地位的文人。 士大夫可以指在位的官僚，可以指不在位的知识分子，也可兼指。士大夫从此时起在中国历史上形成 一个特殊的集团。他们是知识分子与官僚相结合的产物，是两者的胶着体。 2.3、策略 Strategies 对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求 1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由） 极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足 的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需 要。 还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与 熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。 2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购 买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其 社会和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定 的社会地位或显赫名声。