北京交通大学 市场营销 雀巢咖啡的营销战略分析 张倩倩.ppt.pptVIP

LOGO 雀巢咖啡的营销战略分析 第二组小组成员 ： 孙璐 张倩倩 张靖 Contents （一）产品策略 1 （二）价格策略 2 3 （四）．雀巢的促销 4 （三）雀巢的渠道策略及特色 （五）营销策略的不足 5 （一）产品策略 拥有多种产品，跨行业多种经营的雀巢公司，公司以食品行业为主，主要使用雀巢品牌，还有美极等食品品牌，是一个拥有多品牌的食品公司。 产品线有：雀巢咖啡醇品，雀巢咖啡卡布奇诺，雀巢金牌咖啡，雀巢早餐咖啡，雀巢伴侣植物末，雀巢咖啡一杯装，雀巢咖啡礼盒系列，雀巢咖啡即饮系列，奈斯派索咖啡高端品牌系列等。 （一）产品策略 雀巢产品与服务的差异化： 产品差异化，针对不同人群，不同消费阶层的经济文化需求，生产不同产品系列，如即饮系列，礼盒系列等。服务差异化，在产品形象，市场形象上，雀巢对各个产品进行了服务上的戏份，不同产品，针对人群不同，销售渠道不同，销售价格不同，售后服务也不尽相同。 （一）产品策略 雀巢公司通过长期对员工的培训，做到了良好的售前和售后服务： 雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业，甚至是MBA，能够卓越有效地争取到货架空间，并与零售客户在现场进行展销和促销活动。由于雀巢的定位是日常消费品，所以售后服务尤其重要。雀巢公司拥有专门的客户服务站，以及完善的售后服务网点和热情的客户电话服务。为了确保产品的质量和顾客反映，雀巢公司有着专门的顾客问卷调查。 （一）产品策略 包装和标签 在包装和标签方面，雀巢颁布了两个重要文件——标签化标准，包装设计手册。其中，标签化标准，对产品的标签设计组成的各种元素做了明确规定。如雀巢咖啡的标志，字体和所使用的颜色，以及各个细节的比例关系。包抓设计手册是个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准大额各种不同的方式。例如包装使用的材料及包装方式。 （二）价格策略 促销策略 基于产品成本合理制定价格 薄利多销 丰富产品线 推出一些性价比较高的包装即饮咖啡，来诱导年轻一代以及对价格敏感的消费群 四．雀巢的促销 广告 营业和人员推广 公共关系 下一页 促销策略 促销方式中的特色 上一页 促销策略 雀巢产品刚刚上市，还不被消费者所了解，所以采用促销免费品尝的反方式，让消费者进一步了解它。而且当消费者品尝时，还利用售中服务，热情接待顾客，解答消费者提出的有关产品的各种疑虑，强化顾客的购买动机。而且大型超市属于档次较高的超市，逛超市者有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者。 广告 雀巢咖啡的广告经历了三个阶段： 1．一开始，雀巢强调因速溶而带来的便利性，但这与许多家庭妇女的购买心理有悖。随着时代的进步，妇女的解放， 后来又受到广大家庭主妇的欢迎，后来优势被省时省力机器的推广而削弱。 　　 2．广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香的产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。使用的是产品导向的广告。 3．当逐渐被人们认可时，广告的重点转变为生活型导向，注重与当地年轻人的生活相吻合。雀巢咖啡“新的开始”的广告则符合了年轻人的新的生活形态。 广告 雀巢在中国的营销策略中，首先观察了消费者生活状态，然后就中国人的生活状态对自己的产品进行了定位，从而对广告策略也进行了相应的改变。 广告：80年代喝茶---礼品 90年代品味、产品品质 ---味道好极了 21世纪年轻人生活形态上的变化----好 的开始、小窍门 营业推广和人员推广 免费品尝,廉价包装、组织展销 中间商或销售人员：批发回扣、推广津贴 像雀巢刚进入市场时，人们对其还不是很了解，于是其更多地采用的是免费品尝的方式，来达到一种告知的目的。而像雀巢的袋装的速溶咖啡采用的包装成本相对而言比较低，为其低价出售而获得利润提供了保障。除此之外，我们经常能看到各种雀巢的展销活动。而雀巢对于中间商或销售人员的营业推广则是几乎所有的生产商都会做的，从其很高的市场占有率就可以看出在这方面做的绝对不比其他企业差。 营业推广和人员推广 雀巢具有高水平、有进取心的销售人员。他们熟练掌握英语，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。 公共关系 雀巢也在试图转向公共关系，建立长期的消费偏好。在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。其还在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。除此外，雀巢还充分地利用了中国举办奥运会来宣传自己，“新北京、新奥运、大家一起来描绘”体现了其亲和力。 促销方式中的特色 雀巢很早开始使用TV等方式对品牌进行宣传推广，其包装、