青岛圣元乳品２００７年度网络营销推广建议方案.ppt

龙拓广告创意实例 圣元的网络营销矩阵之公关篇 婴幼儿奶粉市场是公关雷区 　许多著名乳品品牌常常由于各种原因产生信任危机。例如：培芝牛初乳事件、雀巢牛奶污染事件、光明酸奶霉变事件、雅士利标签事件、完达山奶粉婴儿出血事件等等……产生的负面效应可想而之. 　同样有很多知名乳品企业出现公关危机问题却能大事化小,小事化了.充分利用公关传媒这把利剑引导消费者朝向企业有利的方向发展. 　网络公关具有独特的运作方式和规则 灵活运用网络资源组合，可以有效渗透不同的受众，达到精准传播的效果，从而将正面信息有效传递给受众 网络传播速度快，反应迅速，影响范围广泛，能够第一时间对危机产生应对措施，从而抓住最佳契机扭转局面 互动性强，可通过深度沟通与受众建立正面关系，取得好感，从而最大程度地扭转被动局面 传播迅速 传播精准 互动性强 网络公关优势及特点 网络公关 网络品牌 管理 竞争对手监测 机会公关 品牌曝光度 品牌美誉度 舆论监测 网络活动 网络公关结构图 圣元公关 日常品牌维护 危机预警 日常新闻传播 动态公关 建立 监测系统 控制负面 的曝光 转载 品牌联合 媒体关系 维护 产品新闻 活动新闻 事件新闻 日常新闻 发布 媒体沙龙 每年一次 媒体答谢会 和相关网站 建立合作关系 和搜索引擎 合作控制负面 的曝光 圣元网络公关内容 圣元的网络营销矩阵之渗透篇 潜营销 潜营销的主要特点是以渗透式的方法将产品信息和活动信息传达至目标人群，让目标人群理性的心自然而然对圣元产生好感，区别于传统广告方式在于内容的嵌入式推广传播。 事件营销 内容嵌入 社区营销 病毒传播 事件营销 互联网瞬息万变，及时把握当前热点，迅速跟进，利用热点事件带来的超常效应，为网络传播服务是衡量网络服务商反应力的重要指标，龙拓互动凭借多年的经验，可以第一时间把握与圣元有关联的突发或者热门事件，将圣元品牌形象及主张融合进事件热点，在人们的关注事件同时受到圣元渗透式影响。 1 事件相关性 2 行动反应快 3 巧妙结合 龙拓事件营销案例 内容嵌入 将圣元品牌特色内容、元素，嵌入门户网站栏目板块，以栏目赞助的方式来潜移默化影响目标用户群，其好处在于一是可以长期树立品牌形象，二是捆绑网站资源，形成优势互补；不利的是不能真正为网站带来实际访问量，没有主动访问优势。因此它仅仅是网络营销一种方式，不是全部。 社区营销 门户网站母婴社区发起婴幼儿奶粉以及婴幼儿护理知识等讨论，以正面的导向来提升圣元的认知度和好感度 热门社区母婴板块发热门帖或者置顶帖，利用网民做口碑传播 利用百度帖吧做相关内容嵌入推广 目的：口碑传播来影响人群 新浪亲子中心论坛 搜狐母婴社区 天涯社区亲子中心 病毒营销 免费服务 趣味短剧 表情图片 　　所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传信息，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特有效的手段。 我们以圣元宝宝形象制作系列ＦＬＡＳＨ短剧，制作ＱＱ趣味表情，使之在互联网形成病毒传播！ 龙拓病毒式营销案例——修正麦弟参赛记 差异化价值 目标人群 互动活动平台 优势媒介组合 内外执行力 圣元网络矩阵营销五个关键点 差异化价值 合理的营养 健康的营养 圣元，有健康，就有可能！ 个性化的营养 青岛圣元乳业2007年度网络营销建议方案 ３圣元全面启动网络矩阵营销 我们期待与圣元缔造互联网乳品营销典范案例 ７ 目录 网络——全新战场 婴幼儿奶粉市场鸟瞰 圣元网络营销矩阵 圣元网络营销媒介策略 效果评估及预算分配 巨大的市场潜力 激烈的竞争格局 多样的市场卖点 中国每年将近1700万新生儿童，需要喂用婴幼儿奶粉的近350万，07年是猪年，观念将促使新生儿数量激增，奶粉市场容量无疑将更大。 以国外品牌美赞臣、多美滋，雅培，雀巢占据着高利润高份额高端市场，他们在大城市拥有极大的份额和极高的美誉度。国产伊利、圣元、三鹿等则在中端市场和中小城市市场占有度高。 主打口号卖点无不凸现：健康，成长，聪明，补脑，各种成分宣称等，目的是俘获年轻父母的心 婴幼儿奶粉市场鸟瞰 目标人群购买行为心理分析 由于婴幼儿的肠胃适应能力较弱，更换不同品牌产品容易引起宝宝消化不良。因此，一旦选用某品牌产品，除非宝宝在食用后出现不良反应，宝宝父母一般不会更换产品的品牌，所以消费者的品牌忠诚度较高。 消费者主要通过亲友介绍、医生推荐、媒体广告和厂家宣传等方式知道和了解产品品牌，其中亲友介绍和医生推荐对消费者的首次购买影响较大。 品牌忠诚度高 口碑作用大 婴幼儿奶粉品牌市场营销特点 2 传统媒体，尤其是