【广告策划-PPT】中低档白酒运作培训.ppt

确定专业的的分销商资格要求 专职分销队伍成功的关键要素 确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能 新产品上市模型(APLM) 什么是新产品 相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品 新品牌同类产品 新产品的本质是概念 新产品开发第一步 ：确定目标市场 目标市场的条件 目标市场条件 - 现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知 确定目标市场的步骤 新产品开发第二步 ：确定产品概念 概念的要素 1.功能诉求 2.形象诉求 3.特殊认知点 4.功能支持点 新产品上市模型(APLM) 什么是新产品 相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品 新品牌同类产品 新产品的本质是概念 新产品开发第一步 ：确定目标市场 目标市场的条件 目标市场条件 - 现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知 确定目标市场的步骤 新产品开发第二步 ：确定产品概念 概念的要素 1.功能诉求 2.形象诉求 3.特殊认知点 4.功能支持点 品牌管理 品牌形象监测 品牌结构调整 品牌强化 品牌扩展 新产品开发第五步 ：测试市场 测试市场 广告跟踪研究 产品跟踪研究 销售监测 品牌监测 市场评估 新产品开发第六步 ：市场监测与调整 上市 广告跟踪研究 产品跟踪研究 销售监测 品牌监测 Confidential 概念(客户价值) 品牌 非功能 外围特征 包装 价格 功能 新产品开发与管理的基本过程 行业市场分析 目标市场 概念 包装 功能 品牌 非功能 价格 广告与促销 销售与服务 消费者分析 跟踪与调整 宏观经济分析 新产品上市的七个阶段 确定目标市场 确定产品概念 确定产品复合体 确定营销复合体 测试市场 市场监测 地域性扩展 市场分析 目标市场 消费者分析 内部条件 产品可选种类 市场细分 市场分区1 市场分区2 市场分区3 市场总量 需求研究 财务分析 需求分析 操作分析 市场划分与需求研究 目标市场 目标市场描述方法 目标市场 目标消费者 地域 需求定位 人口定位 心理定位 行为定位 目标市场包括： 人群（地域、收入、 性别、年龄、职业等）、 容量、行为、需求、 症状、竞争情况 渠道的运作与管理 大型超市/卖场 C类酒店 传统零售网点 乡镇/农村 销售组织建立与管理 人力资源配置 建立专业的管理系统和订货/补货系统 促进/宣传管理、产品陈列管理 销售模式 重点客户的运作与管理 针对性促销管理 协销与网络管理 促进与宣传管理 产品生动化管理 分销网络管理 消费者促进管理 产品推广管理 大型超市/卖场的运作与管理 主要内容 建议 销售组织组织建立管理 人力资源配置 完整的运作管理体系和服务体系 促进/宣传管理 企业协助经销商组建 重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织 完善内部组织架构 高素质的谈判人才 具备专业的商超管理知识和产品推广知识 高度的责任感、使命感，学习能力强 建立高效的产品订货/补货系统 建立安全的产品库存 规范的操作流程 专业的理货和协销计划 价格体系的管理 系统产品促销计划 人员促进 丰富的表现手段 有力的宣传和促进主题 户外户内鲜明的产品宣传设施 活跃的、互动性强的消费者促销活动 企业制订并完成 工作承担方 专业的营销公司 招聘、培训、激励（企业或经销商） 企业 大型超市/卖场的运作与管理（续） 主要内容 建议 工作承担方 产品陈列 商品陈列18项原则 产品陈列手册 特殊性陈列 强于竞争品牌 明确人员职责 导购员 销售代表 大型超市/卖场的理货员 C类酒店的运作与管理 主要内容 建议 工作承担方 重点客户的管理与维护 一般网点的管理与维护 经销商直接管理与维护 保证相关活动的执行的高效性 客户销售资料卡的建立与动态管理 信息的收集与分析 价格体系的管理 协助分销商销售 按照规定路线拜访图进行拜访 产品的安全库存管理 订货、送货、结款流程管理 最大限度保证产品的直接供应 产品生动化和活跃表现管理 酒店销售促进管理 针对性强的消费者促进 经销商酒店部或企业的分销代表 企业的分销代表或分销商业务人员 传统零售网点的运作与管理 主要内容 建议 工作承担方 价格体系的管理 产品生动化管理 业务流程管理 产品促进管理 进货渠道的管理与监控 进货价格的管理与监控 零售价格的管理与监