如何运用产品策略突破城市市场瓶颈.pptVIP

大城市营销：快速消费品（FMCG）的普遍难题 一、大型中心城市定义：人口600万以上，北京、上海、广州、武汉、重庆、成都、沈阳、南京、天津、杭州，品牌的天堂与坟墓； 二、特点： 1、通路复杂化 2、消费分散化 3、市场生态多层化 4、媒介多元化 5、品牌传奇化 大城市营销：快速消费品（FMCG）的普遍难题 三、进入策略的难点： 1、难以聚焦（无法用一个或一次行为达到目的） 2、精准度差 3、渠道门槛高 4、获利周期长 进还是不进、崛起还是沦陷，死生之地、存亡之道，不可不察！ 城市FMCG消费的四大特点 1、品牌趋新性:城市作为现代政治经济文化中心的地位,决定了其走在大众消费潮流的最前端，因此城市消费的总体趋势是开放性的，这一点在啤酒这个地域性比较强的品类上同样得到体现； 2、审美之维优先：目前城市的主流消费群年龄结构已经是“70s年代（及后）生人”占主导的格局，新生代（85年后）在个别品类的消费里甚至占到主流（酸酸乳），审美因素在上述人群消费观念里的重要性要远大于60s年代生人； 3、本土情结：中国近5年社会变迁的最大特点是二级中心城市的普遍崛起，上世纪的那种“生活在别处”的“飘一代”情结开始让位于本地乡土情结，当任何一个产品一旦占据了本地特色之符号的位置，就会拥有先天优势的消费者心智资源，会成为抗拒大品牌冲击的屏障，这其实对任何品牌都是对等的资源； 4、阴性化趋势：女性在城市消费影响者的地位呈现明显的品类扩大趋势，即从过去的单纯女性消费品向中性的家居用品甚至男性品类中扩大，这是“她世纪”造就的独特消费文化现象，用中国传统哲学的术语描述，就是”阴性因素”在大城市消费选择中的影响要远大于传统中国社会及三级城市以下市场。 销量增长的三重动力源 深度分销与深度营销之区别 深度分销是一种渠道精耕方法：有组织的持续的终端覆盖 渠道定义与规划 分销组织架构、人员、流程 线路拜访制度（预售制、线路制、据点制） 计划性拜访（八步骤） 表格化管理（客户销售资料卡） 中央数据采集与处理系统 财务结算流程 金星产品现状一瞥： 1、大“品名”下的多品种格局2、各地公司各自为战3、缺乏主导性产品特色（指可被消费群认同的） 啤酒品牌“成功三要素” 啤酒品牌的基本法则 1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌 2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭 另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋予品牌一种独特的地缘特色。 力波啤酒（喜欢上海的理由） 品牌印象的来源（南京为例） 大创意（Big Idea）产品（品牌）的两条路径:回归消费者的潜在需求或开创、引导、顺应消费潮流。符合两条路径的策略必然是将三种价值融为一体，诞生的大创意产品能“扫荡”渠道，迅速带来巨大的生意空间与利润。 找到正确的利益点，就为你的策略找到了最佳的利器 优秀的产品有灵性，会激发目标消费者心灵的火焰 跟着市场走就要紧拉住“时尚”的手! 品名的视觉固化：品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征。品牌，归根结底就是符号，就是一种图腾。品牌改变人们的观点、看法、态度、情绪，更多的不是品牌的道理（所谓核心利益点）或“理由”（Reason），而是消费者在任何时候都能在“脑海”（这是诗人的语言）里不由自主地浮现出的清晰的一个名称----以及与这个名称相关联的字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通…… 抢先占位的三类方法 以消费者AU为基础的四种产品策略 PG：好创意的标准 对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO WHAT WHY 李奥贝纳：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。 专业创意的标准---- 策略是核心，利益是关键。 路标：消费者的创意标准 消费者的创意标准-----好看 1.画面好看 2.音乐好听 3.产品好看 消费者的创意标准-----特别 不然他们为什么要看？除非有奖品 1.产品要特别 2.广告要特别 消费者的创意标准----明白 消费者的创意标准----单纯 消费者看广告不用考试 少就是多，多就是少 如果我们有很多话要说，我们可以在不同的场合说 1.单纯，不等于简单 2.单纯，不等于无聊 消费者的创意标准----系列 罗马不是一天建造起来的 不要吃了上顿没下顿 但是不要做祥林嫂 1.核心