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第二章 广告组织 §1 广告市场（流程） §2 广告主 §3 广告代理公司 §4 广告媒体机构 §5 广告管理 教学目的与要求：广告组织是整个广告活动的重要实现者。通过本章学习，要求了解广告组织的类型和作用；广告组织的经营业务及经营过程；广告组织的选择。 重点难点：广告组织的选择及广告组织的经营过程 §1 广告市场（流程） 广告产业市场 广告市场运做流程（简图） 一、广告产业市场 1.广告市场的构成因素 广告主 主体 广告代理 媒介 受众 广告信息 交易成本 广告费用 §2 广告主—企业组织 一、广告主的界定 定义 广义：任何发布广告的主体。 指提出或发布广告并付费的企业、团体或个人。 中国广告法：指为推销产品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。是广告法律责任的直接承受者。 2006年中国广告费前5强行业 2007年中国广告费投放前20名品牌 二、企业内部广告部门在组织结构中的位置 1.总经理直辖制1）广告部门分权型 2）广告部门集权型 2.销售（营销）副总经理直辖制 3 .营销部直辖制:隶属营销部（三级机构） 4.销售部门并列型:与营销等部门并列（二级机构） 四、企业内部广告部门的职能 1 承担企业信息发布职责，实现生产（基本核心）部门、管理（神经中枢）部门的功能。 2 参与制定并辅助实施和实现企业的营销计划。 3 确定广告活动计划，实施广告决策。 4 选择广告代理公司和广告媒体。 5 评估和监督企业的广告活动效果。 §3 广告（代理）公司 广告代理公司的类型 广告代理公司的职能 选择广告代理公司 广告代理公司的经营 广告代理制 案例：叶茂中营销策划机构欣赏 一、广告公司的含义（Adverting agency) 1 广告公司的含义 广告公司，又称广告代理公司，广告代理商，是指接受广告主的委托，为广告主拟订广告活动法案，并根据方案购买媒体、创作广告、实施广告活动 及相关业务的经营机构。 “出售智慧”或“贩卖创意”。 2 创意工作室 只提供创意服务的广告公司 3 媒体采购服务公司 专门致力于媒体购买的独立公司 奥美广告中文网站? ????? 精信整合传播? ????? YR 电扬广告? ????? 金长城国际广告? ????? 电通 /index.htm ????? 李奥·贝纳 ????? 智威汤逊 .tw????? 奥美 ????? 肯 ????? 叶茂中营销策划机构 三、广告代理业务的内容 （一）??? 广告计划任务 （二）??? 广告管理业务 （三）??? 广告制作业务 （四）??? 广告媒体业务 （五）??? 广告有关的销售业务 广告公司代理业务的内容 1）研究广告主的产品或劳务的市场定位，与其他同类产品相比的优缺点。 2）对广告主的产品和劳务的显现市场及潜在市场进行确定，包括：目标市场、销量、销售季节、季节变动；同类产品的销售情况、竞争者数量及能力。 五、经营企业如何选择广告公司 1. 经营企业选择广告公司的程序 六、广告代理制 （一）广告代理的含义 （二）广告代理的演进 （三）我国的广告代理制 （四）广告代理制的薪酬费用支付 1 广告代理的含义 在广告经营中，广告公司为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务，处于主体和核心地位。 　实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。 代理资格通常由政府相应部门授予。 3 代理广告业务的规定 　　（1）代理广告业务，系指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。 （2）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在确定的文选经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务。 4 广告代理公司的取酬制度Agency Compensation 1）佣金制Free Arrangement ——来自于媒体的佣金