品牌营销与企划.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 2007年中西方品牌价值与市场价值对照表 排名 公司名称 品牌价值 /亿美元（亿人民币） 股票价格(美元或人民币/股) 1 可口可乐（中国移动） 653（1100） 58.76（118港） 美国 2 微软（工商银行） 587（805） 28.42（8.13/5.2港） 美国 3 IBM（CCTV） 580（654） （/） 美国 4 GE（海尔） 515（640） 34.37（22.46） 美国 5 诺基亚（中国人寿） 336（588） 36.11（57.94/30.3港）芬兰 6 丰田汽车（长虹） 320（583） 110.99（8.63） 日本 7 英特尔（中化） 309（582） 20.11（22.08/7.06港注：中化化肥） 美国 8 麦当劳（联想） 294（580） 55.30（5.18港） 美国 9 迪士尼（宝钢） 292（544） 32.49（17.44） 美国 10 梅塞德斯－奔驰（中国中铁） 235（523） （11.49） 德国 问题：1.中国品牌的市场价值为何如此之低？ 2.中国品牌价值为何不能得到国际社会的认同？ 思考 1.除了以上介绍的四种基本方法外，还有哪些主要的品牌资产价值评估方法？ 2.如何评估某些破产企业品牌资产价值，如四川的曾有中国核桃粉大王之称的“智强”商标？ 3. 《经济学家》杂志一篇文章说：“从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。……消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求，如它们利用人们想要消费的欲望。”结合现实生活，谈谈你的理解。 4.现代市场营销与传统市场营销有什么差别？ 5.中国现在在国际分工中扮演着“制造大国”的角色，因而有些人认为“中国不需要搞品牌”。你认同这种观点吗？为什么？ 6.在现代经济中品牌是生产要素吗？ （三）品牌营销战略 品牌营销战略（Brand Strategy）是指：企业为了提高品牌竞争优势，通过分析外部环境与内部条件，所制定的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。简而言之，品牌营销是品牌营销战略的制定和执行过程。 1、主要内容 评估品牌（现状及发展远景vision）； 培育品牌观念（品牌经营是整个企业的事情，而不仅仅是营销广告部门或者经理层等的事情）； 建立和完善品牌管理组织； 选择品牌架构组合； 制定品牌承诺（Brand Promise，当前的或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后渴望能从功用上和情感上获得某些利益）； 品牌定位、设计品牌识别系统。  2、培育品牌的最佳途径—— D·R·E·A(awareness)·M与F(famous)·R·E·D的区别 D：Differentiation（差异性：通过分析顾客的需要和竞争品牌的定位，明确自己公司品牌的核心价值）； R：Relevance（适当：品牌承诺要体现企业的资源与竞争优势以及顾客的需要。中肯：在品牌各项经营活动中，企业必须诚实守信，始终一贯地履行自己的承诺——产品、服务、品牌推广及其他营销活动）； E：Esteem（尊重：尊重顾客，品牌才能获得顾客的尊重）； A：Awareness（熟悉度：消费者认知品牌和形成品牌忠诚的过程，也就是说，企业应努力提高消费者对自己品牌的熟悉度）； M：Mind’s eye（品牌形象：品牌在大多数消费者心目中建立起的相关联想，是指导消费者选购品牌的“指南针”）。 见：[美]杜纳·E·科耐普著.品牌智慧——品牌培育（操作）宝典.赵中秋，罗臣译.北京：企业管理出版社，2001 。 3、品牌架构组合战略 统一品牌战略 统一品牌战略，即单一品牌