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国产手机品牌突围思路分析 　　摘要：目前，中国手机市场已经进入以二次购买为主的新阶段，消费者的理性消费提高，对品牌各方面的要求也进一步提高。国产手机虽然在品牌传播、广告运作上做了很多的努力与尝试，但是总体上与国外品牌相比，国产手机的品牌定位依然很不明确，其传播手段方面也缺乏整合意识，没有树立起自身的品牌个性。发掘独特的品牌定位则是国产手机突破市场重围的切入点。 　　关键词：国产手机；品牌定位；突围思路 　　中图分类号：F405文献标识码： A 文章编号：1671-1297（2008）10-115-02 　　 　　一、国内外手机的品牌现状分析 　　 　　（一）国外手机品牌现状 　　国外手机品牌从一开始就很注重品牌的定位及其长远规划，注重向消费者传递具有内涵的品牌主张，让其品牌在消费者的头脑中根深蒂固。摩托罗拉的“沟通无极限”，诺基亚的“科技以人为本”，三星的高端时尚都传递了超出产品以外的对品牌核心价值的理解，使消费者对品牌有了深刻的理解，并通过不断传播，在消费者的头脑中塑造了品牌独特的风格，形成了品牌的美誉度和忠诚度。 　　（二）国产手机品牌现状 　　在品牌塑造上，国产手机无一例外地表现出了自己的稚嫩，品牌是一个系统的过程，需要不断地维护与更新。国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告诉求主题极不稳定，虽然大量的广告投入促进了产品的销售，但是品牌形象并未因此建立，消费者对各手机品牌的联想，仅仅停留在名人或美女层面，品牌之间基本上没有什么本质的区别。 　　对于国产手机来说，在市场开拓前期，企业考虑更多的是如何最大限度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，缺乏明确的品牌定位和整体的品牌规划。 　　 　　二、国产手机的品牌定位策略 　　 　　（一）市场细分 　　所谓市场细分是指企业按照消费者在需求、爱好、购买行为、购买动机、购买能力等方面的产别或差异，运用系统方法把整个市场划分为两个以上不同类型的消费者群，每个消费者群便是一个细分市场。 　　国外手机巨头???常重视市场调研，并根据市场调研的结果进行消费者细分。摩托罗拉是第一个敢于按照市场的需求来定位移动通信产品的制造商。摩托罗拉进行了超过两年的市场调查，对消费者进行市场细分，把消费者群体基本上划分为四类：科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。在此基础上，摩托罗拉还增加一类之前未捕捉到的时尚青年。摩托罗拉在其市场细分的基础上，根据不同群体的消费者“量身定做”产品，使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。 　　（二）目标市场的选择 　　面对如此强势的国际手机品牌，以及国产手机本身具有的不足，国产手机应选择一个或者少数的细分市场作为目标，将有限的人力、财力、物力集中投入于所选择的目标市场，并在其目标市场内不断地扩大自己的市场。国产手机企业在市场竞争中只能处于第二阵营，那么，它如何选择适合自己的目标市场呢？ 　　其一，做领导品牌的对立面。无论领导品牌的战略合理与否，从根本上做领导的对立面总是胜过抄袭领导品牌。 　　其二，做得不同。当领导品牌被推翻时，毫无疑问都是第二品牌使用了“做得不同”的战略。 　　所以，我们企业在选择目标市场时，必须尽可能地寻找还未被满足的需求空当，避免种种模仿别人的危险。 　　（三）品牌定位的确立 　　定位其实就是“卖概念”，这个概念就是它的个性，而且这种个性可能与产品的物理特性及功能利益毫无关系。万宝路香烟本身的烟草特性与其它品牌无大差异，但它却能给人以“自由、奔放、原野、粗犷”的心理享受，这完全是在消费者心智中定位的结果。 　　首先，选定品牌名称。从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要是名字。在短期内，一种品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念。 　　其次，创建一个高品质形象。根据著名经济学家郎咸平的研究，手机行业的本质就是市能。以感性诉求进入最高端市场积累市能，积累到充分的市能之后，向下席卷中低端市场 　　最后，品牌应定位于全球。应该清楚，一个品牌是没有国界的。世界正在变成一个巨大的全球市场，品牌全球化是没有屏障的。 　　（四）品牌定位的传播 　　品牌定位是开始不是结束。当品牌定位确立后，必须有效而统一地传播这一定位。而在我们这个传播过度的社会，大脑在媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸的时代备受干扰，如何将品牌的定位有效地传播给消费者？ 　　1、通过公共宣传促成品牌的诞生 　　品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告。过去，有一个准确的广告预算也许是品牌建设的关键。然而，过去的工作对于今天来说，并不一定必要，我们生活在一个通讯过度的社会，我们之中的每一个人每天都能得到许许多多的商业