市场营销学课件第三章：顾客购买行为分析.pptVIP

教学目的与要求 消费者购买行为模式 理论；影响消费者行为的 主要因素；消费者决策过 程的主要阶段的特点及相 应的营销对策。生产者购 买行为的特征；生产者购 买行为的类型和生产者购 买决策过程。 教学内容 消费者与生产者市场 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析 谚语 欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 3.1消费者与生产者市场 （一）消费者需求研究 含义——消费者获得各种物质的或精神的生活消费品或劳务的欲望。 特征 多样性 可诱导性 层次性 发展性 伸缩性 相关性 3.1消费者与生产者市场 形态 (1)按照消费者需求程度 负需求 无需求 无益需求 衰退需求 不规则需求 饱和需求 过度需求 (2)按照需求时限 现实需求 潜在需求 3.1消费者与生产者市场 结构 (1)恩格斯对消费者需求的分类理论（按消费目的） 生存资料 与之对应 生存需求 消费资料 享受资料 需求 享受需求 发展资料 发展需求 3.1消费者与生产者市场 (2)马斯洛的需求层次结构 1954年 美 .著名心理学家 马斯洛 自我实现的需求 尊重的需求 社交的需求 安全的需求 生理的需求 3.1消费者与生产者市场 (二) 消费者市场 特征 购买人数多，分布面广； 需求的差异大； 每次购买的数量少，但购买频率高； 购买的情感性强，可以诱导； 需求弹性大； 3.1消费者与生产者市场 构成要素——4O’S 购买对象（objects） 购买组织（organization） 购买目的（objectives）购买方式（operation） 3.1消费者与生产者市场 购买对象 按照消费者购买习惯和产品本身特点划分 日用品 选购品 特殊品 根据马斯洛需求层次理论划分 功能类产品 渴望类产品 地位类产品 威望类产品 3.1消费者与生产者市场 二、生产者市场 生产者市场（产业市场）（其中最重要部分) 组织市场 中间商市场 非营利性组织市场（主要是政府市场） 3.1消费者与生产者市场 概念——工业品市场或生产资料市场 主要由各种营利的工业、农业、服务业买主构成，其目的是通过制造其它产品或向社会提供其它服务实现自身赢利。涉及买主分布各个行业中：农业、林业和渔业；矿业；制造业；运输业业；通信业；公用事业；银行、金融和保险业；分销业；服务业等。 3.1消费者与生产者市场 生产者市场购买行为特点 购买者比较少，购买量较大； 供需双方关系密切； 是一种派生需求，需求缺乏弹性，波动性大； 从交易特点来看，具有专业采购、直接采购和相互采购等特点； 影响购买的人多； 租赁业务； 3.1消费者与生产者市场 购买类型 直接重购 修正重购 新购 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为 消费者购买行为模式 3.2消费者购买行为分析 影响消费者购买行为的主要因素 3.2消费者购买行为分析 二、购买过程 参与购买的角色