第三讲形式分析和广告战略策划修改.pptx

广告策划;;;;;威廉·伯恩巴克为德国大众汽车所做的广告：“Think Small”;;;;什么是; 市场细分指的是市场的划分或称为市场分割，它是企业为了增加市场营销精准性所做的一种努力。;;;;;3.市场细分的程序;一、市场细分;;;所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占，而其他同类产品则不可能拥有。;;三、根据市场细分进行广告定位;1.定位过低;;注意力; 心理学家告诉我们：“人们只愿意接受与他们心中的既定想法相一致的东西！”; “定位”就是产品形象与企业形象在人们心目中占有不可替代的位置，无关紧要或可以替代就意味着失败。;不可替代的第一位发现新大陆的人 ——哥伦布 不可替代的美国第一位总统 ——乔治·华盛顿 不可替代的第一位登上月球的人 ——阿姆斯特朗 不可替代的发明电灯的第一人 ——爱迪生 ……;美国第二位总统是谁？ 第二位登上月球的人是哪一位？;“在美国，电脑的发明权是属于兰德公司”;;美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下： 品牌（Brand）是一种名称、属于、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。;“可口可乐”“巴黎水”“依云矿泉水”等;;关于品牌的两大问题;梅赛德斯——奔驰广告;;“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。” ——大卫·奥格威;??我们究竟想塑造一个什么样的品牌形象？ ?? 我们是否正在朝着既定的方向努力地耕耘？ ?? 我们是否了解消费者对我们品牌形象的观感与印象？ ?? 今年的广告与去年、前年的广告之间有没有持续性？ ?? 如果从品牌形象的观点去检讨，我们的企业形象与品牌的形 象是否一致？有没有可能发生冲突？;;品牌定位的几个问题;六、广告定位战术;3、企业定位;市场定位;4、质量定位;观念定位;5、价格定位;观念定位;6、观念定位;6、观念定位;观念定位;心理定位;;什么是;一、广告策略的内涵;一、广告策略的内涵;一、广告策略的内涵;一、广告策略的内涵;广告策划经典案例（一??;广告背景： 1956年，宝马汽车公司下定决心开发一辆燃油效率最大化的汽车。 1961年英国女王欣然接受邀请乘坐Mini在温莎公园兜风，Mini受到了名人们的关注。 1994年，汽车公司收购罗孚集团后，留下了最“小”的品牌——Mini Cooper。 2003年年底，Mini 进入中国市场。 2012年，Mini品牌越来越亲民的定价和独特的外形设计，使其在中国市场取得较大的发展。 ;文案主导 拒绝平庸;广告案例评析 新产品推广。 广告表达了一种观念：面对困难，迎难而上源自Mini目标消费人群内心的征服欲望。 采用名人、证人策略。 通过调动名人、权威消费者的证言，来为新产品进行必要的旁证，从而激起“名人效应”。 ;品牌日久，感动弥新：西铁城手表 篇名：“发现心感动”系列平面广告 客户：西铁城时计株式会社;西铁城手表平面广告《成功篇》;西铁城手表平面广告《父子篇》;西铁城手表平面广告《新娘篇》;西铁城手表平面广告《幸福篇》;广告背景 西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创立于1918年，至今已有近百年历史。1930年5月，日本东京市市长将其命名为CITIZEN，西铁城时计株式会社成立。表如其名，西铁城从诞生起就始终以“致力于为全世界全体公民提供高档次的产品和高水准的服务”为宗旨，希望通过提供“为市民所喜爱，为市民所亲近”的产品来为全人类的美好生活做贡献。 20世纪90年代，由于品牌个性单一，西铁城手表在销售市场遭遇了滑铁卢。之后，决策者根据中国消费者的心理需求，转变了广告策略。;广告评析 进入新市场或即将开拓尚未进入的市场。 西铁城“发现新感动”的系列平面广告给人们提供了一个新的视角，我们可以从人性的维度来思考时间之于人究竟意味着什么。 新的感动，是心的感动。 广告策略应以多提高企业和产品知名度为主。 ;; 在广告策略策划中，并没有一种固定的模式，而必须围绕广告目标，因时、因地、因人、因产品而有选择地、机动灵活地进行。广告策略的策划，是实践性和创造性的结合，也是原则性和灵活性的结合。 ;;二、广告策略策划的内容与原则;;二、广告策略策划的内容与原则;二、广告策略策划的内容与原则;;味道好极了：雀巢咖啡系列广告;西铁城手表系列广告;（一）系列广告策略;（一）系列广告策略;（一）系列广告策略;（一）系列广告策略;（一）系列广告策略;（一）系列广告策略;（一）系列广告策