浅析尼克松媒体政策与政府公关.docVIP

浅析尼克松的媒体政策与政府公关 　　摘要：本文探讨了理查德?尼克松在担任美国总统期间对媒体的态度，以及尼克松政府影响新闻报道的战略考虑和机制安排。本文提出，尼克松对构建当代政府与媒体关系的最大贡献之一是明确了“政府公关”的重要性，以及做出了政府如何最大程度地利用电视传播的最早示范。同?，由于并非所有尼克松的助手都赞同他的媒体政策，因此尼克松的媒体政策并没有全部得到有效执行。 　　关键词：尼克松　媒体政策　政府公关 　　中图分类号：D802　文献标识码：A　文章编号：1005－4812(2011)05－0038－44 　　 　　在理查德?尼克松辞去美国总统一职两年后，美国新闻专家威廉?波特(William E.Porter)对尼克松的媒体政策依然颇多批评。他在《攻击媒体：尼克松?代》一书中认为，虽然在尼克松之前的每个总统都以不同的方式和媒体对抗，但是尼克松政府“快速地对媒体进行多层次的攻击，这些攻击活动组织得力、强度大、范围广，这将尼克松政府的媒体政策与其前任政府区分开来。” 　　尼克松不信任甚至仇视媒体，这些偏见在他的政治生涯中被不断加深。在当选总统前，尼克松常被媒体称为“难以捉摸的迪克”(Tricky Dick)。1968年，尼克松凭借精心塑造的“新尼克松”形象赢得大选。然而，他对媒体的仇视并没有改变；相反，他决心入主白宫后尽全力控制媒体。 　　在白宫办公厅主任H.R.霍尔德曼(H.R.Haldeman)的帮助下，尼克松建立了一套影响新闻报道的操作系统。在尼克松的指挥下，政府的新闻管理团队建立了严密的媒体监视系统，并且发展出了一套重要的媒体管理战略，其主要手段包括：隔绝，即不让媒体接触到总统；安抚，即主动向媒体提供新闻，但隐瞒关键信息；回避，即主要依赖广播和电视向大众直接传递信息；以及威慑，包括严格审查消息来源等手段。 　　有学者注意到了尼克松政府的媒体政策并对此进行了研究。比较重要的著作有：政治学家约翰?安东尼?马尔蒂斯(John Anthony Maltese)的《旋转控制》及约瑟夫?C?斯皮尔(Joseph C.Spear)的《总统与媒体》。此外，一些尼克松的传记性著作如马文?斯茂(Melvin Small)的《尼克松政府》也对尼克松政府的媒体政策有所讨???。在此基础上，本文将详细研究尼克松对媒体的态度，以及尼克松政府影响新闻报道的系统和战略。同?，本文的研究表明，由于并非所有尼克松的助手都赞同他的媒体政策，所以有些政策并未得到完全有效的执行。 　　 　　一、尼克松对于媒体的认知 　　 　　和美国的历任总统一样，尼克松试图影响媒体对他及其政府的新闻报道。在他看来，媒体报道极大地影响公共意见，而公共意见对政策的制定有越来越大的影响力。政治学家萨缪尔?科奈尔(Samuel Kemell)宣称20世纪70年代之所以具有转折性的意义，是因为在这一?期，政治家们越来越多地寻求公众对他们政策的支持，这一举动被称为“走向公众”(going public)。这一转变的原因是上个世纪70年代的政治家们意识到“大众支持不仅仅影响总统选举了”。马尔蒂斯宣称： 　　“公众的支持是总统最显而易见的一股政治力量”。因此，政治家们“越来越多地被公共意见所影响”，而总统权力的关键，就在于“引导(或制造)公共意见的能力”。而媒体凭借其广泛的受众和话语权的优势，在影响公共意见上有至关重要的作用，这是尼克松和他的助手试图控制媒体以塑造政府形象并影响公共舆论的最初动机。 　　现代媒体发展的特性也决定了尼克松政府有必要影响媒体的新闻报道。正如政治学家所指出的，媒体部分地受到利益的驱使，倾向于将事件的戏剧性视为“新闻的决定性特性”。因此，马尔蒂斯认为：“政府内部善意的辩论有?会被媒体描述为不同级别官员间的意见不合。而媒体对分歧的报道会加重矛盾，使总统看上去像个失职的领导者”。尼克松深刻地了解到，媒体感兴趣的往往是事件的戏剧性。因此他曾经抱怨道，对于媒体来说，“进展不是新闻，麻烦才是”。另外，尼克松政府非常热衷通过电视向大众传递信息，这一举动也在白宫和平面媒体之间制造了更多的矛盾。马尔蒂斯指出：“由于总统越来越倾向于直接向公众传递信息――绕过了中间人――因此记者们不再愿意接受总统对他们提出的诸多严格规定。在这一过程中，总统和媒体的对立关系逐渐被加强了”。因此，尼克松政府必须要应对和媒体的紧张关系。 　　除了上述原因，尼克松政府影响媒体的强烈愿望也来源于尼克松对媒体的经验。尼克松对媒体一直持有负面的评价；他对媒体的仇视经常使他陷入一种“受围心态”(Siege Mentality)，使他认为媒体总试图拆他的台。尼克松认为记者都是“自由主义的，带有偏见的，存有精英主义思维的，(以及)傲慢的。”这决定了他对媒体的不信任和仇视。尼克松第一届