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浅析广告传播中的消费主义倾向 　　【摘要】消费主义起源于十九世纪末的美国,自诞生之日起就与广告结下了不解之缘。可以说,消费主义在现代的兴盛离不开广告传媒不遗余力的推动作用。本文从消费主义与广告的关系、广告推动消费主义的具体表现形式等作出分析,旨在正确认识两者间的关系,避免消费主义通过广告传播过度腐蚀大众。 　　【关键词】消费主义 广告传播 理性思考 　　 　　消费主义是当今社会经常出现的语词,追溯其根源,现代意义上的消费主义起源于十九世纪末的美国。“第二次工业革命”使资本主义高速发展,十九世纪四十年代开始,商业化的农业生产在美国出现,电气工业同时兴起,大公司大企业随之产生。美国主流社会的生活价值观发生了变化。勤俭持家被炫耀式消费所取代。美国中产阶级的大多数耽于攫取更多的财富从而更奢侈地消费,于是,出现了我们现在熟悉的“消费主义”。而大众传播这一概念相对于消费主义则出现较早,其是指媒体组织采用现代机器设备,通过大批复制并迅速地传播信息,从而影响庞杂的受众的过程。按照通俗的理解,就是信息拥有者即媒介主体通过网络、电视、广播等广泛有效的传播媒介将所要传达的信息传播给广大受众的过程,广告传播是大众传播中的一个重要分支,在现代社会中扮演重要的角色。社会发展的潮流将消费主义和广告传播这两条并行的江河汇集到了一处,正是有了这个前提,研究消费主义与广告传播才被赋予了意义。 　　 　　消费主义与广告传播共存共荣――以奢侈品广告为例 　　 　　鲍德里亚曾经给消费主义下了一个非常贴切的定义:“在当代西方社会,人们消费的已不是物品,而是符号。”在现代社会,开什么牌子的车,穿什么牌子的衣服,住什么房子甚至喝什么酒都与自己的形象有关。人们在意的不再是要有多少内涵、文化底蕴是否深厚,“famous or not”成了大众判断物品是否有价值的标准,这一过程中广告传播推波助澜。 　　在消费主义未出现前,广告的主要作用是将商家生产的一般消费品、人们的生活消费必需品以生动可见的形式告知广大消费者。而消费主义出现后,广告传播担负起另外一个责任:卖命宣传鼓励消费,特别是奢侈品消??。于是,商家与广告商共谋,其实质是为消费主义的盛行推波助澜。商家为了更好地宣传自己的产品,在大众传播媒介上做广告成了他们的首选。大量的商家投入大量的费用在大众传媒上投放广告,大量的广告充斥着人们的生活、侵占着大众的视听。大量的广告和生活消费的报道在刺激消费、拉动社会物资再生产的同时,又或多或少烘托着一种奢靡的享乐主义氛围,在客观上消解着勤俭简朴、艰苦奋斗的民族传统。于是,电视上出现了广告时间与电视节目时间一样长的怪相、网络上不时弹出flash广告强迫网民观看、大量时尚杂志用精美的铜版纸让奢侈品深入人心。这些广告告诉人们什么是奢侈品牌、什么才能彰显身份,对于一些国际顶尖奢侈品牌人们开始如数家珍:LV、GUCCI、OMEGA、ARMANI……这些实际使用价值与它的货币价格相差甚远的奢侈品几乎成了所有人都梦寐以求的商品,造成这种情势,广告传播功不可没。 　　广告传播在内容和形式方面都力图制造、满足受众的物质消费和精神消费的欲望,所谓的奢侈品也正像食物一样日益成为人们必需的消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。而对于受众来说,身边媒体轮番轰炸、耳濡目染,效果绝对不容小觑。商家为了能够更好地盈利,更是加大宣传力度,加强与媒体的联合,大手笔的“赞助”媒体,媒体自然不遗余力地宣传,于是,广告推动消费主义发展,消费主义又反过来促进广告媒体效益提升,消费主义与广告共存共荣。 　　 　　广告传播消费主义倾向具体表现形式――以“快乐购”为例 　　 　　广告传播作为一种最普遍的传播方式,一旦着力于宣传某种商品或者流行趋势,铺天盖地的广告侵蚀着大众的视听。以湖南卫视的购物频道“快乐购”为例:“快乐购”是湖南卫视旗下的一个新品牌,从2006年3月17日开播至今,其一年总收入已超过4.6亿元,并曾创下一天最高销售额620多万元的纪录。“快乐购”是一个电视购物频道,各种商家会将自己的产品以相对优惠的价格在电视购物频道上出售,直观的销售统计、强烈的视觉冲击力、具有感染力的声音以及即时的互动效果,对于受众而言都是诱惑。而其准确的定位与丰富的表现形式使消费主义以“润物细无声”的方式进入寻常百姓家。 　　“快乐购”培养受众的“中产品位”。电视上养眼的购物模特推荐给受众的,大都是一些高档化妆品、保养品、健身器材、数码产品以及旅游资讯等等,并且,导购员毫不讳言地提倡“商品拜物教”的思想――“立刻拥有某某品牌,彰显你的贵族身份”……等宣传语不绝于耳。如“某某牌服饰”的直销现场,电视上几个俊秀的年轻男女轮番向观众展示服装的高贵独特之处,往往还会配有煽动性的解说:“一旦您拥有这款产品,不仅十分划算,更能