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现代消费理论视域中高校贫困生的消费行为与心理分析 　　[摘要]按照现代消费理论的解释，我们正经历一个所谓“消费社会’’时代。在“消费社会，，里，人们消费商品注重的不是商品的使用价值，而是商品的这种“符号”带来的“意义”。高校大学生也深受这个时代的消费观念影响，其主要表现就是不够理性地消费。作为在校大学生的一个较为特殊的群体――贫困生，其消费行为和消费心理尤为值得关注。从调查来看，作为一个群体，他们并没有所谓的“自卑”、“虚荣”等心理问题。 　　[关键词]消费社会；消费行为；贫困生 　　[作者简介]谢仁生，遵义医学院人文社科部副教授，博士，贵州遵义563003 　　[中图分类号]C91　[文献标识码]A　[文章编号]’1672-2728(2011)02-0135-03 　　 　　在校大学生是一群刚刚步入成年的青年，他们中的绝大多数在经济上都是依赖于家庭的支持。在大学这个人员密集的小社会里，在消费方面，他们更容易受周围环境影响，更容易产生攀比心理，其中不少同学追逐高消费、盲目消费。最引人注意的是贫困生，当面对许多经济条件比自己好的同学，他们如何理性消费，有一个好的心态吗?笔者调查了贵州省一些高校的贫困生，结果发现，贫困生由于经济上的窘境，部分学生在一定程度上产生自卑等心理，有些贫困生还在虚荣心的驱使下进行高消费。但是在本文看来，自卑、虚荣心并不是贫困生的专利，只是这些心理特征在贫困生那里表现得有点特殊而已。因此，把“心理问题”这样的标签贴在这个群体身上是不合适的。 　　 　　一、异化消费的时代 　　 　　我们正处在一个“消费社会”，一个“消费”控制着整个社会生活的时代。按照法国思想家鲍德里亚在《消费社会》一书中的理解，它指的是有别于以往以生产为核心的工业社会，工业社会是“生产本位主义”，而消费社会则是“消费本位主义”，资本主义的经济发展需求由生产转向了消费，或者说，经济发展的动力是生产，生产是第一位的，消费只是生存手段，而不是生活的目的，而在消费社会[基金课题]贵州省教育厅社政处立项项目(C-376)里，经济发展的动力变成了消费，此时，消费不再是一种纯粹的经济活动，而成为了一种生活方式，消费者的购买行为与其真实需求相脱离。也就是说，消费与商品的使用价值相脱离，消费者往往注重消费品的形式与品牌，因此这种消费成为一种符合消费或象征性消费的文化行为。消费方式与社会等价相联系，商品的符号意义成为身份与社会地位的象征，并因此成为证明消费者身份的重要的东西。 　　按照鲍德里亚的解释，消费社会的到来标志着人类进入了一个新的时代，这个名称本身也表明了这个时代的特征。具体说来，消费社会的主要特征就是异化。异化这个概念本意有“让渡”、“转让”、“疏远”、“分离”等含义，“异化”一般是指对人来说，那种相离相违的现象、状况、力量等，是一种历史的、社会关系的表示。异化现象是一种历史现象，是人类社会发展到一定阶段的产物。在人类的童年时代，生产力极不发达的时代，是无所谓异化的，因为那时既没有剩余产品，更没有剩余产品的占有。在消费社会里，消费已经成了符号化社会的一种异化关系。所谓符号化，依据鲍德里亚的解释，主要是指在消费社会里，消费的前提是物品必须成为符号，消费不再是一种“物质性”消费，而是所有的物品如何成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系。因此它和这个具体关系之间，存有的是一种任意偶然的和不一致的关系，而它的合理一致性，也就是它的意义，来自于它和所有其他的符号一物之间，抽象而系统性的关系。这时，它便进行“个性化”，或是进入系列之中，等等。它被消费，但被消费的不是它的物质性，而是它的差异性。在当代消费社会，消费并不是一种物质性的实践，也不是“丰产”的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些“元素”组织为有表达意义功能的实质。它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了一个多少逻辑一致的论述。如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动。 　　在“消费社会”的新时代，人们消费商品，不是奔着其使用价值，而主要是消费其附着在符号和意义的“交换价值”，作为商品最根本特征的使用价值处于次要地位。商品的符号和意义成为消费者社会地位、身份的标志和象征。人们争抢那些能够带来身份、地位的商品，不是为了简单吃穿，而是为了满足他们自己的虚荣心，为了炫耀自己的身份、地位，那些“符号”和“意义”被他们看成了自我成功、自我实现的标志，从另一个角度来看，他们沦为了那些“符号”和“意义”的奴隶。人们看似是主动地消费，实际上被“符号”规定着、制约着。处在商品的海洋中，他往往被动地选择，人们越希冀通过