07.6湾流汇传播案（阶段汇报）-1.ppt

Thanks 【复地湾流汇阶段传播思路】 发展商：复地集团 代理商：北京世联 整合传播：红鹤广告 提报日期：2007.6. 8 1、 阶段传播目标 2、 阶段传播核心 3、 创意示意稿件 4、 样板区情景营造 目 录 当一个人经历得更多时，他就会更清楚地理解那些原始 事务的本质精神，而这恰恰是建筑的本质。 —— 泰瑞 · 法瑞 爵士 1、 传播目标 阶段 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 大致时间 06年4-12月 07年2-7月 07年8-11月 待定 待定 产品力提升 现场未完工，两处外展点接待 样板区出来，围挡包场， 现场局部接待 一期街区出现， 全溪境主干呈现 一期软环境“溪塘”成型， 湾浦公园呈现 项目溪塘全现，项目整体进入软装阶段。 营销力提升 储客较少， 关注较少 储客渐多， 人气不旺， 有成交 储客有一定规模，人流量稳定， 成交量增多， 价格有抬升空间 成交量和 成交价均提升，人气旺 成交稳定， 溢价客户较多 传播力提升 湾流人生， 荣耀、家庭、释放、享受 体面小独栋，现代尺度、 产品户型空间 现代溪境院落， 一字布局， 独院湾流 溪塘生活， “湾”资源带 泰瑞爵士的 溪塘阶层 核心内容 纯形象诉求 产品定位诉求，产品价值诉求（室内） 产品价值诉求 （院落、溪境） 结合产品卖点的人文诉求， 写意提升价值感 人文圈层诉求，湾流阶层， 泰瑞爵士家族感 渠道手段 户外形象 有公关事件，媒体全面铺开，打知名度 针对性媒体投放，公关事件增多 局部形象曝光 + 公关事件 局部户外曝光 + 公关事件 湾流汇传播全局图 7-8月份的传播任务 1、明晰“湾流汇”独特的品牌个性，提升湾流汇的品牌地位。 2、强化复地品牌在北京的市场影响力。 3、将“泰瑞爵士”的价值感融入到湾流汇品牌的价值感中，突出与同类产品的差异，在市场品牌中脱颖而出。 “湾流汇”距其他同类项目最大的差别： 产品面：奥北最富价值感的现代小独栋。 传播面：“泰 瑞 爵 士 的 溪 塘 别 墅” 1、出自一位世界级建筑大师的名下：泰瑞先生 2、有签名、专属设计的（非模仿风格，非规模性产品）； 3、溪塘意境 突出品牌核心价值 2、 阶段传播核心 “购买力”利益： 坐拥温榆河上游支流葫芦河西岸，居住资源得天独厚。 “以水为魂”的全溪境别墅，实现了临水而居的理想栖居环境。 现代派建筑英伦生活的阳光小独栋。 不强化中西合璧，不讲包容，谈特色，突出价值感 。 实际的、刚性需求的“购买力”利益…… 购买偏好”利益： 有“定制签名”的别墅在小汤山乃至整个北京是稀有的，独特的。 由英国皇家泰瑞爵士设计的别墅本身就是一种身份感的象征。 泰瑞爵士背后的故事的挖掘是项目魅力所在，是价值感及荣耀感的体现。 皇家爵士设计的别墅，在本阶段突出差异化，将是我们诉求的重点。 故事性，符合心理需求的“购买偏好”利益 …… “泰瑞爵士的溪塘别墅”怎么演绎？ 挖掘泰瑞爵士精神 A、Architect(建筑师） B、Post-modern(后现代） C、Sir(爵士） D、Riverside(水边） Ｅ、Representatives work(代表作） 五大价值点： 1、Architect (建筑师） 来自英国皇家泰瑞.法瑞（TERRY FARRELL)做为一名城市规划和建筑设计大师，在世界范围内享有盛名，他的都市主义理论在建筑界独树一帜产生了广泛影响。 2、Post-modern (后现代） “后现代”不只是一个概念，而是一种“以人为本”的全功能型住宅、一个设计和艺术意味鲜明的世界、一种对于空间、材料、色彩等元素的创造力。 3、Sir(爵士） 在英国，「爵士」是由英国女皇亲自受勋的。一般而言，要取得「爵士」头衔，必须为英国公民，而且要获授一项爵级勋章 。 泰瑞先生1938年生于英国曼切斯特； 1996年被授予CBE（英帝国司令勋章）； 1997年就任英国皇家建筑学会副主席。 4、Riverside(水边） 以“水”为主调，将各种形态的“水”注入生活的空间，重建人和自然的和谐，著名景观公司澳大利亚ＨＡＳＳＥＬＬ将此称之为“溪塘”。 5、Representatives work(代表作） 　　泰瑞及ＴＦＰ的著名作品遍及世界各地，在其建筑作品创作中，汲取了多位现代建筑巨匠的建筑理念精髓，如伦敦军情六处总部大楼，Ｔ