白象09郑州地区营销推广报告.ppt

* 序： 套用贾樟柯的一句开场白 ——谨以此报告，献给那些漂泊在繁芜都市生活的年轻人！ 第一部分 定位研究 1-1. 产品背景 09年，整个世界将处在一个非常不确定的 时代传统的生活文化方式及思想正在引起 前所未有的抵触和反感 山寨商品泛滥以及全球化对传统文化的扼 杀造成价值观的严重危机 一个具备敏感心，没有太多安全的大众人 群正在形成并发挥着巨大的影响力 90后的涌现，消费观念也出现”非主流“现 象；亚健康生活成为过多城市居住者通病 不注重饮食习惯成为了他们最容易养成的 习惯 1-2. 他们是谁 ？ 这是一个瞬息万变的时代 当花样翻新的名词和概念不断出现，他 们被划分为若干个小众人群翻遍所有时 髦的概念都不能概括他们的全部，任何 一个时尚的群体都有他们的影子 在这里，我们谨用一个冗长的称谓对他 们作以界定漂泊在繁芜都市的热爱生活 的年轻人！ 1-3. 他们的生活状态 生活特征：他们属于”该干嘛就干嘛“，崇尚自由、生活节奏不那么紧 张，比较容易满足、写意、悠闲的一群； 行为特征：情窦初开，使得他们的消费异常冲动，但面对时尚，总能 理智地选择属于自己的经典；酷爱结伴玩时髦游戏，对身 边发生的稀奇事特好奇，特想身临其境一把，总把有意思 的事都往艺术美学上靠拢，每每月末，都有”囊中羞涩“危 机发生； 典型表现：发狠定下的减肥、学习、工作等N种计划，也只不过是当 时冲动犯下的糊涂账，凡是热闹的场合，你都能发现他们 的身影； 常出入地：网吧是他们认识世界的平台，超市是他们常去的shopping， 与相爱的人在一起，忆苦思甜也比美味佳肴鲜美，失恋的人 群居在一起，过上一段颓废的生活也可以唤起新的激情； 1-4. 圈子界定 他们总用“实践才是硬道理”来解释自己的时间去向，厌烦新工作速度较快，猫在网吧 沉迷游戏、恐惧夜晚熄灯系统、拖家带口提前进入两人生活世界的人们；其他计划可 以作为发泄物丢弃，唯独月末的财政计划不能缺失，我们可以将这个圈子称为： 泛校园生活圈 刚进入高校生活，对都市生活无比向往的一群懵懂大学生们； 刚步入社会生活，对都市生活失去目标的一群就业大学生们； 教育圈、娱乐圈、商务圈都出现他们的影子，可赚来的钱还 顾不及他们一天的花销，在他们眼里“工作也就是玩玩”的一群 寻找自我的大学生们； … … … … 第二部分 产品分析 2-1. 产品价值构成描述 2-1-1. 中端速食产品发展需求 速食产品在现代生活中有不可或缺的地位；都市生活者为了事业和未来打拼的同时， 往往忘记顾及自己的身体，没有太多时间去料理自己的生活，从容应付自己的三餐 是在所难免的事情； 目前的速食产品主要是以KFC，麦当劳等西式高端价位速食餐厅以及餐面、米饭、 水饺等中式中端价位速食产品两种形式存在。 对于“泛校园生活圈”来讲，KFC等餐厅是他们奢侈生活的一部分，更多的生活中要与餐面等速食产品打交道。 而在日常生活中，人们对速食产品都 “无营养、多吃无益”的认识，我们认为，如果产品以“高端速食品”形式出现，需要通过对产品新技术研发提高一个层面，从观念上解决这种不科学的认识观。 2-1-2. 产品文化价值挖掘 速食品产品文化底蕴浓厚，速食的中式 以及外式文化各有千秋，可以通过某个 文化点加以炒作； 产品的目标客户群体的高素质、给产品 带来浓厚的人文气息，注重本土民俗文 化、都市前沿文化、都市另类文化等； 产品的宣传可以根据所处地域的不同， 而制定出不同却富有创意的宣传途径； “白象”品牌本身也是一个文化传播点， 同时需要非常具象的宣传方式来将其传 播； 2-1-3. 新产品新特点 白象“珍骨煲”系列产品在“骨汤和面”及“复合 浓汤”方面取得巨大成果，真正意义上的骨 汤面，是真正营养的面条，煲汤味鲜美，营 养丰厚，从而实现“美到骨子里”。 相对其他品牌类似产品，价格上“物美价廉” 相对自家品牌不同产品，营养成分更具充分 相对目标客户群，口感、味美上乘一流 2-1-4. “珍骨煲”客户新特点 营销思路来源于消费者；针对消费者生活、学习、工作等习惯做出的产品是有市场基 础与市场前景的；针对消费者做出的产品是最有效的产品推广； 珍骨煲目标客户群构成： 在校学生 —— 各种商品的中坚消费群体 公司职工 —— 都市生活辛勤耕耘的普通劳动者 创业人员 —— 漂泊在都市中的年轻新贵 要点提示