第九章参照群体与消费者行为.pptVIP

参照群体与消费者行为 家庭的含义 罗马人用Familia一次指属于一个人的全体奴隶。具体表示父权支配着妻子、子女和一定数量奴隶的社会机体和机构。 一般来说，家庭是指以婚姻关系，血缘关系及收养关系为纽带而结成的进行共同生活的社会基本单元。 我们可以从以下几个方面来理解家庭的概念 家庭是一种特殊的社会关系 家庭是一种特殊的社会群体 家庭是一种普遍的社会制度 家庭是一个普遍的社会历史范畴 家庭分为四种类型 配偶型家庭 核心家庭 扩散家庭 其他类型的家庭 家庭的功能 经济功能 生育繁衍功能 赡养、抚养与教育功能 情感功能 社会化功能 家庭对消费者行为的重要性 美的豆浆机 家庭对消费者行为的重要性 许多产品是由家庭集体购买和使用的； 个人购买决策可能受到其他家庭成员的重大影响 谁决定家庭购买 每个家庭成员都有自己的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 家庭购买中的角色 某高中生小丽的出国留学的決策 小丽：「妈，我想去多伦多留学。。。」 妈：「呃，你还小。。。」 爸：「嗯，去闯一闯也不错。。。」 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」 经过爸妈的商讨，决定让小丽和姐一起去 小丽的妈妈接洽机票、学校等事宜 家庭购买决策的方式 自主 丈夫主导 妻子主导 共同决策 家庭生命周期 家庭会经历一系列随着时间的推移而发生变化的阶段，历史上把这一过程称为家庭生命周期（family life cycle，FLC） 传统的家庭生命周期将家庭模式描述为消费者结婚、生育、离家独立生活、失去配偶以及退休等阶段 年轻单身 新婚夫妇 满巢期Ⅰ 满巢期Ⅱ 满巢期Ⅲ 已婚无子女 年长单身 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 孤寡者 女性角色的变化 母亲的类型 中国女性角色的变化 男性角色的变化 儿童与家庭的消费行为 儿童对家庭成员的关系、就业、购买方面有很大的影响，他们的影响正在改变世界上大部分地区的家庭消费。 群体与参照群体 群体是由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 因此，参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为导向而使用的群体。 群体可以按照不同的变量进行划分 成员资格 接触类型 吸引力 参照群体的类型 主要群体与次要群体 正式群体与非正式群体 仰慕群体与隔离群体 基于消费所形成的群体 基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。 以某项运动为基础的亚文化 以某项娱乐形成的亚文化 参照群体对消费的影响 群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响 群体规范对消费者的影响 成文规范——强制性与调节；不成文规范——群体压力——从众 消费者为了群体成员身份而购买产品 参照群体对成员的影响方式 信息性影响 规范性影响 价值表现上影响 参照群体对成员的影响方式 信息性影响 这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。 参照群体对成员的影响方式 规范性影响 有时又叫做功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望 参照群体对成员的影响方式 价值表现上影响 这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的前提下，毋须任何外在的惩罚，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接收了群体的规范，群体的价值观实际上已经成为了个体自身的价值观 以下群体对消费者的影响属于哪类？ 张三发现成功的经理都穿着保守，张三相信保守的形象适合于经理——他为自己添置了保守的衣服 “即使你的朋友也不会告诉你——他们只会不理你，你有口臭。”——李四买了推荐的口香糖 一位朋友说佐丹奴的衣服质量好。——当需要一件新衣服时，小明去了佐丹奴店 决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 个体对群体的忠诚程度 产品与群体的相关性 个体在购买中的自信程度 参照群体在营销中的应用 人员推销（阿什齐现象） 广告 影响者 发起者 使用者 决策者 购买者