直投媒体经营与管理.docVIP

直投媒体的经营与管理 　　【摘要】DM杂志在中国己经出现12个年头，成为不可忽视的广告发布平台，其发展受到关注。本文对中国免费直投杂志进行了全景式的扫描，简述它的定义、审视当前在中国的发展现状，分析其运作困境，并进行个案分析，最后，本文还总结提出了一些DM杂志的营销策略。 　　【关键词】DM杂志 媒介经营 营销策略 　　 　　DM杂志是近两年来的一个流行名词，成为都市高档生活、休闲、娱乐场所的必备之物，以供来往之人随手取阅。DM杂志，这个以广告营销为直接、单一的目的，以杂志形态为载体的当代社会经济发展的产物，为什么会成为流行，又如何流行的呢？事实上，在国内大多数人的印象中，对于DM的理解还仅仅停留在免费发行的概念上，因此，在当前广告业和传媒业迅速发展的市场环境下，为进一步规范、引导国内广告和期刊市场，对DM杂志这个流行而又略带神秘感的新兴纸质媒体进行系统研究十分必要。 　　 　　一、DM杂志及其在国内的发展现状 　　 　　1、DM杂志的定义 　　DM是Direct Mail的缩写，主要是指通过邮件、递送服务，网络直投（简称NDA）将信息直接发给目标对象（潜在顾客、个人或企业）的各种形式广告，称为直接邮寄广告或直投广告（英文Direct Mail，简称DM广告）。①狭义的DM广告是指将直邮限定为附有收件人名址的邮件。在实际操作中，DM广告形式无限多样，主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类。DM杂志是DM的一种形式，是以杂志的样式制作，通过专业队伍直接送达或通过邮局送至特定目标对象的免费读物。 　　2、DM杂志在国内的发展现状 　　DM在欧美国家发展十分迅猛，是仅次于杂志、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20％左右。 　　如今DM在中国已经走过12个年头，中国第一本DM杂志《生活速递》创刊于1998年11月，发行量为4.5万册，上海版为3万册。其后出现的DM杂志有京沪的《目标》、《品味》、广州的《新生活》、深圳的《Flink Life》。现在许多中等城市拥有近十本DM杂志，成为高档场所的风景线。 　　 　　二、DM 杂志的运作困境 　　 　　1、目标受众模糊 　　广告宣传要达到好效果，首先要选择合适的投放对??和区域。产品或服务的针对性要求做广告的媒体具有针对性。但我们身边众多的DM杂志，似乎只要会说“高档场所”、“白领”，就是一本杂志。总而言之，大家都盯紧富人的钱包，但却不知道富人现在需要什么。 　　诚然，DM杂志把目光聚焦于白领、高收入人群并没错，因为这部分人的购买力很强，广告价值自然很高。但问题是这部分人规模有限，不会全是杂志的受众，杂志也不可能面面俱到。 　　2、专业性弱 　　在内容上，目前的DM杂志存在包打一切的问题。其中一本DM杂志的内容定位是这样的：“致力于成为一本时尚、科技、文化等多方面综合型资讯的专业性杂志。”一方面,综合性和专业性的矛盾显而易见；另一方面,时尚、科技、文化等,定位的不确定性可见一斑。这种不确定性是中国DM杂志行业的普遍现象。DM杂志精准发行的特点决定了内容过于综合会增加发行难度,降低传播速度,赢利上的要求也相对更高。 　　3、投递方式有待改进 　　免费直投一直是DM杂志的独特卖点,但实际常常面临流失的风险,投递出去的杂志在到达读者之前已经大量流失：部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的被小区物业扣留。 　　在某一公共场所固定投放的DM杂志，读者带走深入阅读的可能性较小，阅读受外部因素的影响也较大，广告的到达率受影响。这种方式并没有将每一个独立的顾客看成一个细分的市场，一对一、针对性和人情味这些营销优势没有得到充分发挥。 　　4、数据库营销不足 　　数据库营销不足体现在两个方面。一是本身没有数据库，国内大多数媒体都拥有所谓的定位在高档消费人群的数据库，实际上是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。这并不是真正的数据库营销。 　　另一方面，数据库营销在国外使用最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴趣，并针对这些共同兴趣进行营销。而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，国内杂志的数据库普遍做不到这一点。他们往往是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对于数据库内受众在不同时期的消费需求、实际经济状况乃至工作、生活的重大变化都无法掌握。② 　　 　　三、DM杂志的经营策略 　　 　　1、培养消费群体 　　感情可以培养，消费欲望也是可以培养的。从广告效果来说，人们往往在看了广告7-9次之后，才有可能对介绍的商品产生兴趣，对DM杂志而言也不例外。而且我国消费者对DM杂志还不太认可，更需要长期不懈地坚持。 　　长期坚持一定会有收获。现在的商品营销中存在体验营销。比如你光顾茶