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网络广告对儿童的影响及应对 　　[摘要]网络广告以每年上百亿元的规模快速增长，说明其强大的市场发展潜力。随着网络广告形式的不断丰富，网络广告的效果也会不断提升，网络广告将会是广告市场的领军者。然而网络广告对儿童群体的影响却不得不重视，低龄的儿童接触网络和网络广告越来越多，网络不良广告对儿童的影响很难监管。对此，网络媒体、技术研发单位、管理部门等社会各方都要共同努力，寻求解决办法。 　　[关键词]网络广告 儿童 影响 　　[基金项目] 湖北省教育厅资助的科研项目成果 编号：2008d128 　　一、网络广告将是广告市场新的领军者 　　据中国互联网络信息中心发布，截至2011年6月，中国的网民人数已达4.2亿。在广告领域，如今网络广告每年的增速都超越了传统媒体。2010年，中国网络广告市场规模达到321.2亿元。2009年这一数字是206亿元。2011年预计将超过450亿元。每年上百亿元的规模增长，说明了网络广告市场强大的发展潜力。尽管网络广告在管理和技术上目前还存在短板，但是广告商和广告主对这一市场却是狂热追捧。而随着网络媒体的不断完善和进步，网络广告将会是广告市场的领军者。 　　就目前的网络广告来说，不仅规模在快速增长，形式也越来越多样化。以往的网络广告多是banner广告，这种方式单一，容纳的信息量也比较小。而现在的网络广告形式约有十余种，同时网络广告在互动性方面也大大增强，可以同时将线上和线下的不同资源综合利用，实现广告信息对目标群体的包围式投放。不难相信，技术上的进步会使得网络广告在形式和效果上的水平不断提升，从而让网络广告的蛋糕越做越大。 　　二、网络广告对儿童的影响具有的特征 　　1．网络影响呈现低龄化趋势。 　　随着我国网民人数的不断增多，网民的年龄构成也在不断发生变化，而这其中的变化之一就是网民的低龄化。目前在我国，3岁儿童会上网已不算稀奇，小学年龄段的儿童与网络的接触无论在中国的城市还是乡村已经非常普遍。2009年-2010年，笔者分别对武汉、宜昌、荆门、襄阳四市的两所幼儿园和两所小学进行了问卷调查和随机的采访，最终有效问卷共673份，其中涉及了对儿童的网络使用状况调查。调查中发现，小学年龄段儿童的网络接触率约84%，学龄前儿童的网络接触率不到30%。但是从整个网民构成来看，低龄化是明显的趋势。而且值得注意的是，部分儿童受80后父母上网习惯的影响，对网络的接触频率明显要高于电视这样的传统媒体。因此可以推断，今后的网民低龄化现象会越来越突出。而网络广告与儿童群体之间的关系也会成为广告社会学关注的话题之一。 　　在这样的情况下，一方面因为网络广告的形式相对于报纸和电视广告丰富，更容易与广告受众进行互动等特点，使得网络广告对于儿童的效果更容易实现，尤其是那些针对儿童群体的产品和服务。另一方面，由于儿童的社会辨别能力差，对于网络广告的辨认能力和诉求技巧的抗干扰性弱，是网络广告最容易“击中”的一个群体。而如今的网络广告还处于一个发展速度快于管理步伐，广告内容分类相对混乱的阶段，因此网络广告对儿童的影响会逐渐成为新的问题。 　　网络广告对儿童的负面影响存在以下方面： 　　心理方面。一些与儿童群体接触密切的网站，存在着大量的悬浮广告、弹出广告、互动广告、隐性广告等，这些广告的内容五花八门，很多涉及成人世界的情感、交往规则、甚至会有性暗示之类的内容出现。例如一家通过某著名杀毒软件推广的小游戏网站，打开之后，页面两侧的两则浮动广告均为成人内容，画面暧昧，文字赤裸。许多以暴力、血腥为诉求点的游戏广告在画面、语言的设计上也是极不适合儿童群体的。例如在一些网络广告中采用诱惑性的语言夸张游戏产品的功能，引诱他们不断购买并逐渐无法自拔。还有一些不适合儿童年龄的广告内容，尽管国家没有禁止，但是会对儿童的成长和心理造成不良影响。如广告中出现的关于爱情的片面解读，会导致儿童的心理早熟及其他负面性。这种现象虽说起源于电视广告，但一些品牌的网络广告往往是电视广告的直接移植。这些都使得部分儿童过早受到超出认知能力的价值观影响，对他们的心理成长不利。 　　行为方面。处于认知世界阶段的儿童，他们的记忆能力和模仿能力非常强，而不当的、或者不适合儿童群体心理的网络广告，对低龄儿童的行为模式形成也有很明显的影响。并且这种习惯一旦形成就很难纠正，或者要花大量的精力去纠正。例如，网络广告在语言的运用上相对更为随意，对成语的篡改，对成语的错误解释，网络语言的符号化等现象非常普遍，导致一些低龄儿童的语言习惯受到明显的影响。例如传播不正确的或者不适合儿童的消费观念和生活方式，超前消费、过度消费、奢侈消费等观念，对儿童也存在不利的影响。因为这样的消费行为和观念是有前提的，那就是有独立的经济能力和稳定的经济收入。但是广告只告诉结果，不告知原因，导